解读光明乳业.pptx

D 光明乳业面临的问题和分析 对光明问题的剖析 D 光明乳业的SWOT分析 解读光明乳业 1 、市场发展速度开始下降 2 、市场扩张速度低于全国水平 其实华东以外地区销售只占光明销售的30% 3 、净资产收益率明显下降 问题分析： 发展速度下降 ， 资产收益下降 资本能力与资本扩张的市场效率 资本扩张主导时期 ， 流动资本不足或资本扩张不力 资本扩张重基地（战略布局） ， 轻市场 。 营销能力与产品优势 全国市场营销战略不力 重鲜奶 ， 轻UHT奶 光明产品结构不利 、产品优势不强（如： 口感） 竞争对手综合市场能力明显增强 获利能力 市场竞争 ， 价格降低 成本缺少优势 光明： 资本扩张不占优势 以上是根据有关收集的数据进行的不完全统计 ♦ 近几年国内UHT奶增幅最快 ， 光明因为与“新鲜牛 奶 ”的冲突丢失了UHT奶获利时间 ， 现在正在调整。 ♦ 因为大部分开发新品种与原有产品相互冲突 ， 品种 增加 ， 市场份额没有明显增加 ♦ 附： 光明的产品系列 – 牛奶 ： 新鲜屋 利乐包 瓶装奶 – 酸奶 ： 酸奶 纯白酸奶 小超人酸奶 小小光明新鲜奶酪 果粒酸奶 “心的 ”酸奶伴 、芦荟酸奶 光明的产品结构分析 – 奶粉： 成人奶粉 – 干酪： 光明黄油 – 果汁： 光明果汁 婴儿奶粉 光明奶酪 口感是消费者最关注的因素， 光明不占优势 本人观点： 通过对5个商场和8位个人对光明 、蒙牛 、伊 利牛奶的口感评价 ， 结果如下： 光明乳业相对竞争位置和走向 行业 发展 速度 企业市 场份额 必须要提的几个问题（ 一） ♦ 营销战略有问题吗？ – 乳业的高速成长期 ， 已经成为资本主导 ， 规模取胜的时 候 ， 光明乳业的销售增长为什么不及竞争对手？ – 为什么光明乳业的外地销售比例（按光明乳业本身销售 总额计算） 上不去 ， 有什么制约因素？ ♦ 成本问题在哪儿？ – 如果资本扩张带来资本收益降低 ， 为什么伊利的资本扩 张比例比光明高 ， 而资本收益也比光明高？ – 现在资源型 、城市性的差距正朝缩小方向发展 ， 这应该 是增强原来是城市型的乳业企业的成本优势 ， 为什么光 明乳业没有明显受益？ – 市场竞争 ， 毛利下降趋势必然 。养殖和加工是乳品产业 链中成本最高 ， 利最薄的部分 ， 资本大量投入基地建设， 对资本效益有利吗？ 必须要提的几个问题（二） ♦ 2006年战略目标能完成吗？ – 今年按65亿（按增长25%计算） 销售总额计算 ， 今后3 年必须有平均60%的年销售增长才能完成 ， 凭什么？ ♦ 针对风险有对策吗？ – 光明已经规划了200万吨的奶源基地 ， 如果发生市场萎 缩或经济 “泡沫 ”怎么办？ – 奶源供应发生问题有对策吗？ – 如果国家 《鲜奶行业标准》 出台 ， 并排斥UHT奶标识 为 “鲜奶 ”怎么办？ – 国外乳业和国内的其他乳业巨头合作怎么办？ – 2005年后进口关税降低 ， 国外优势产品大举进入怎么 办？ ♦ 新鲜牛奶 ”作为核心竞争力已经成为过去 ， 现在的 核心竞争力“科技+管理变革 ”让用户得到什么？ 在竞争市场究竟产生多大竞争优势？ ♦ “科技+管理变革 ”是光明的强大优势能力 ， 但其 在扩张和竞争中起到的是间接作用。 ♦ 光明缺乏强有力的核心竞争力 ， 能够成为市场竞争 中的获得直接优势。 ♦ 现在光明的核心竞争力不具备明显的特征 ， 竞争对 手也可以作出同样的内容。 ♦ 现在光明的核心竞争力没有明显突出光明的企业特 征。 问题分析： “科技+管理变革 ”的核 心竞争力有问题吗？ ♦ 核心竞争力没有创造市场优势 ♦ 核心竞争力没有带给用户享受的优势 ♦ 核心竞争力没有创造成本优势 ♦ 核心竞争力没能与光明企业建立特别关系 结论探讨： 光明乳业的核心问题 核心竞争力问题 【中国证券报】 2002年股市分析 ♦ 伊利： – 营销成本较高： 离主要消费市场较远 ， 运 输成本较高 – 前景： 该公司在未来3年内能够维持较高 利润。 ♦ 光明： – 显示盈利能力没有和股本同时增长； 其总 资产收益率为8.9% ， 比伊利少近5% ， 显 示其经营能力总体有待加强 – 前景： 在未来3年每股收益大幅度提高的 可能性不大。 二 、光明乳业的 SWOT分析 1 、光明乳业的优势 ♦ 品牌优势： 品牌历史长 ， 知名度高 ， 产品信誉高 ， 口誉 好 。 (目前正在接收挑战） ♦ 科技优势： 拥有中国乳业唯一 的国家级科技研发中心 、 博士后工作站（创造了什么样的竞争优势） 。 ♦ 产品优势： 拥有鲜奶 、酸奶 、UHT奶 、奶粉 、奶酪等9