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推荐待遇计划对消费者推荐意愿的影响 近年来，该公司开始引入各种奖励计划，鼓励现有客户向他人推荐产品和服务。根据计划内容, 如果现在顾客成功推荐了新顾客购买产品或服务, 企业将向现有顾客和新顾客中的一方或者两方提供各式各样的奖励, 以实现同时关注并维系与现有顾客以及新顾客之间的关系。在评价推荐奖励计划的吸引力时, 顾客除了会关心企业提供的奖励额度之外, 该奖励的分配方案也是一个重要因素。本文研究了推荐奖励计划中奖励额度与奖励分配方案对消费者推荐意愿的影响, 并在此基础上分析了口碑传播媒介和产品涉入度的调节作用, 旨在为企业制定有效的推荐奖励计划提供参考。 一、 文献总结 1. 有好的东北部监测品牌 口碑一直是营销学中的重要研究课题, 对于口碑传播的研究主要从两个角度分析:一是从口碑提供者的角度, 研究消费者主动发出和提供口碑的动机和前因。消费者对产品或服务的质量感知、客户满意、客户忠诚和客户承诺是消费者主动提供口碑的原因, 而消费者传递正面或负面的口碑是质量满意或客户抱怨的重要标志。二是从口碑接受方的角度, 考察口碑对消费者信息搜寻、品牌态度和决策过程的影响, 口碑提供者的特征 (如专业性、关系强度、相似性等) 对口碑受众的产品态度和行为意向存在正向的影响。 根据westbrook (1987) 的定义, 口碑推荐是指消费者之间非正式地关于产品、服务以及提供产品或服务的企业的意见、想法等信息的交换、沟通和传递。口碑是影响顾客判断和购买行为的重要营销工具, 也是顾客信息来源的重要途径, 可以帮助顾客缩小信息不对称, 降低感知风险。因此, 口碑交流在塑造消费者对于企业或产品的态度和行为当中扮演了十分重要作用。本文将消费者口碑推荐意愿定义为:顾客与某企业、产品、品牌或服务发生关系时, 将自己对某种产品或服务形成的看法, 通过各种口碑传播媒介 (面对面、或网络) 传递给其他人的意愿强度。 2. 优化客户营销 通过奖励促使现有顾客向其他顾客推荐产品的做法早已有之, 100多年前西尔斯百货的创建人Richard Sears就曾建议其重要客户将产品目录分发给他们的24位朋友和亲戚, 作为回报, 公司将给他们提供一定的积分以换取免费商品。另一项研究则表明在7 000个来自欧洲各国的消费者中, 有60%承认他们曾在家人和朋友的影响下尝试购买新的品牌, Renee Dye认为“2/3以上的美国经济全部或部分是由人与人之间的传播驱动的”。国内学者范云峰在其《客户》一书中的第三篇“客户开发”中介绍了推荐奖励计划, 称其为“连锁介绍法”, 即通过老客户的介绍来寻找有可能购买该产品的其他客户的一种方法。美国学者戈丁认为“营销的最高境界就像打喷嚏一样, 让客户替你做营销”。本文将推荐奖励计划定义为:在一定利益驱动的基础上, 顾客将企业的产品、品牌、形象等相关信息传递给第三方, 令其获得信息、改变态度, 最终影响其购买行为的过程。促销利益往往只提供给使用促销的消费者。然而, 在推荐奖励计划中, 由于存在推荐者 (现有顾客) 和被推荐者 (新顾客) , 奖励方案的设计会有三种, 第一种是“奖励我”, 即推荐者 (现有顾客) 获得奖励, 这也是在实践中最典型的奖励分配方式;第二种是“奖励你”, 即被推荐者 (新顾客) 获得奖励;第三种是“奖励双方”, 即推荐者和被推荐者都将分得奖励的一部分。由于“奖励你”在现实场景中不常见, 从推荐者角度来看, 我们将其设定为无奖励。 3. 社会交易的形式 社会交易理论起源于20世纪50年代。Homans认为人际间的互动行为是一种过程, 在这个过程中双方参与者执行与对方有关的活动, 且交换有价值的资源, 参与的双方只有在认为一种交换关系有吸引力的情况下, 才会继续与对方互动。社会交易是指个体期望其他人能够给予相应回报的一种自愿的行为, 它普遍存在于社会生活当中。 社会交易不只包括物质交易, 而且包括非物质交易。因此, 报酬可以分为外在报酬和内在报酬两类, 外在报酬是指双方都是为了获取某一种实质的报酬 (如金钱, 服务和商品) 而进行交易行为;内在报酬则是指交易双方没有得到实质上的报酬, 也没有失去什么, 交易行为所得的可能只是爱、荣誉、社会地位、对美的追求等。据此, Blau把社会交易分为三种形式:内在性报酬的、外在性报酬的和混合性的社会交易。本文研究的推荐奖励属于混合型社会交易, 由于内在报酬是相对固定的, 能用来作为激励手段的更多的是外在报酬, 推荐者通过衡量内在报酬、外在报酬的总和, 并与成本对比后决定是否进行推荐。 4. 推荐者角色 社会交易理论认为。顾客是否进行口碑宣传取决于交易的预期成本和预期收益。心理学、社会学的研究也提到了传递口碑的动机以及利益, 例如消费者可能会利用口碑、通过谈论产品体验来减轻购买后的焦虑与不一