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RE:营销策略分析 一. 策略与营销策略的概念 论及营销策略,必须先对策略及其相关的观念有所了解. 一个组织之所以需要有策略,乃基于:1.当组织的资源有限时;2.当组织所面临的经营环境存在很大 的不确定性时;3.当经营活动所涉及的时间幅度较长(通常为 5-10 年)时;4.当组织内的活动与决策 需依赖各部门的协调时等原因. 由此可知,就目前的企业经营环境与各产业和市场竞争情势来看, 企业若欲谋求长期成长、永续经营及赢得竞争，则必须规划良好的策略。 策略与战术的区别： 策略是指做对事情，而战术则为执行策略的具体行动。换句话说，策略指引出达成目标的正确方 向，而战术则为执行策略的具体行动，追求有效率地完成任务。因此，实施策略的结果为效能， 系达成目标的程度；而实施战术的结果为效率，系产出与投入之比率。例如：某公司的基本目标 是提高市场占有率，则策略可能是：1。提升产品品质 2 。制定一套新的广告策略，以建立本公 司产品在消费者心目中的优越地位3 。修正如针对广告策略与广告代理商拟定广告主题、诉求方 式以及媒体分配等计划；而针对通路策略重新选择经销商，加强训练计划等。 策略本质上乃是达成目标的手段，而依企业组织层级不同有所谓的目标层级，因此策略亦有其层 级，亦即各层级的策略乃是在达成其所属组织层级的目标。一般而言，策略可分为三个层级，即 公司策略，事业部策略及功能策略。 1． 公司策略 公司层级的策略涉及公司宗旨、目标及界定企业所 涵盖的范围与决定各事业单位应分配多少资源等。公司策略的主要任务乃是将这些事业单位加以 结合，使他们朝向一个目标前进。 2 ． 事业部策略 亦称为策略性事业单位策略，主要用以界定该事业部在改产业或成品市场区隔内，应采取何种竞 争策略。因此，事业部策略必须充分了解与分析市场竞争的态势，并遵循公司策略的指导原则下， 发展出事业单位的竞争优势，以达成公司整体的目标。 3 ． 功能策略 功能指的是在各事业单位内部负责各种作业领域的单位，如营销部门、生产与作业部门、财务部 门、人力资源部门及研发部门等。这些部门在其事业部策略的引导策略下，各自制定其部门的策 略。例如，营销部门制定其营销方案，包括制定产品、价格、促销及通路等活动的详细计划。由 此可知，营销策略乃属于功能策略的一环。 营销策略的定义：为达成事业单位目标或产品市场目标，所拟定的具体营销计划。 因此，营销策略的思考方针是，如何妥善的分配营销资源以有效的满足目标顾客的需求。 此外，营小队策略的运用除了必须考虑目标市场上的顾客因素外，还必须考虑到市场上竞争者 及 本企业本身等素。例如，竞争者是谁？他们的营销策略为何？以及企业本身的优势、劣势为何？ 企业资源多寡？以及目前的环境对企业存在哪些机会与威胁等。 E:营销策略分析 营销策略的构成要素 1． 目标市场策略 目标市场乃是公司所想要极力争取的顾客群，因此目标市场策略乃是指引公司如何选择适当的顾 客作为公司的目标市场。由此可知，目标市场策略包含二个部分，即市场区隔与选择目标市场， 其中，公司在选择服务的顾客对象或目标市场时，必须要考虑几个因素，包括：公司资源的多寡， 目前所处的市场地位，取隔的发展潜力，以及竞争者的目标，策略有优劣势等。具体言之，企业 必须慎重地考虑下列的问题： 1． 进入此一市场区隔，对企业的获利有何影响？ 2 ． 企业是否拥有足够的资源，以执行满足目标市场所必须的营销活动？ 3 ． 进入此一市场区隔，是否符合企业的经营宗旨？ 4 ． 企业有无把握与竞争者相互抗衡？ 2 ． 定位策略 定位乃是在目标顾客的脑海中，创造出一个属于品牌本身独特的位置，而如何达成此一目的，则 有赖于营销组合的执行。因此，定位策略乃是使得每一个营销计划都能紧密地结合在一起，并可 以告诉目标市场上的顾客，公司所要传达给他们的讯息与形象如何，而这些讯息与形象即透过营 销组合表现出来。 定位策略乃是形成营销策略的起点，它将回影响目标市场上的顾客对企业及其产品的观点。此外， 定位策略亦必须透过营销组合策略来与目标顾客沟通。最后，定位策略尚必须考虑到竞争者 的 市场地位。 3 ． 营销组合策略 营销组合策略意指用来满足目标市场内顾客需求之各项营销活动的作法，这些营销活动包括产品 策略、定价策略、通路策略及促销策略。 承接上述目标市场策略与定位策略，我们可以了解到，企业乃依据其所选择的目标市场不同，定 位的差异，而来调整营销组合活动的内容，使得营销策略发挥最大的效果，进而达成营销策略。 4 ． 竞争策略 企业为了获得成功，必须发展出一套竞争性营销策略，以有效地对抗竞争者