速冻食品品牌营销.docx

速冻食品定义 速冻食品定义 定义：速冻食品是指采用新鲜原料，经过适当的处理，急速冷冻，再妥善保存，并在﹣ 定义：速冻食品是指采用新鲜原料，经过适当的处理，急速冷冻，再妥善保存， 并在﹣ 18℃以下的连贯低温条件下送抵消费地点的一种新兴食品。 其最大的优点是完 全以低温来保存食品原本品质，而不借助任何防腐剂和添加剂，具有卫生质优、营养 合理、品种繁多、食用方便、成本低廉的特点。目前，我国速冻食品主要有两大类组成，一是速冻面食，速冻面食的五大主角是水饺、馄饨、汤圆、粽子和馒头；二是速冻水产，主要指速冻小海鲜，速冻水产的三大品类是带鱼、黄花鱼和虾仁。 我国速冻食品行业在 70 年代末期开始发展， 在经历了近 30 年的生产技术、 产品种类、产品结构、产品营销等方面的快速发展，速冻食品日益成为我国城市消费者日 常饮食生活不可缺少的一部分。 目前速冻食品已成为中国传统食品产业化的成功典范 和食品行业最具竞争力的领域。 速冻食品企业基本现状及存在的营销问题 1、速冻食品企业基本现状 目前我国速冻食品企业的分布概况， 大致分为三类品牌。 一线品牌： 主要是三全、思念、龙凤、湾仔码头等具备品牌优势和成本优势的大品牌；二线品牌：主要是省的 科迪、郑荣、胖哥、笑脸、众品、 ，天津的狗不理，上海的桂冠、冠生园，广东省的维邦、广州酒家等面向全国、具有区域优势的品牌；三线品牌：包括众多地方性小品 牌。据权威部门统计，在中国速冻食品市场上，速冻食品市场占有率高达 60%，仅三全和思念两家企业的产品就占了国内市场的 30 ％左右。被誉为 “中国速冻食品基地 ” 而领航我国速冻食品行业。速冻食品行业已拥有 3 家全国速冻食品名牌企业， 5 家名 牌产品企业， 60 多家成规模化经营的产销集群，产品种类达 300 多种，出口 10 多个国家和地区，年产值近百亿元，形成了一支强大的速冻食品企业集团军。目前，速冻 食品企业的模式正在被各地速冻食品企业跟随模仿， 速冻食品企业的优势也越来越受到各地的区域优势所威胁。具有行业前瞻眼光的思念、三全等公司已经迈出了异地设 厂步伐，淡化地域属性，强化品牌扩张，用品牌战略指导产品销售，用高品质产品提 高市场占有率，继续领航中国速冻食品行业。 尽管如此，速冻食品行业的发展从行业生命周期和技术层面来看仍然处于成长 期。目前，速冻食品比较发达的国家 ——日本的速冻食品品种多达 3100 多种，而我省主要以速冻面点食品为主，品种只有 300 多种。因此，产品种类还很少、产品创新空间大，产品营销模式单一等不利因素正在影响速冻食品企业的大力发展，并且各家 企业还没有形成自己的独特竞争优势还将在在一定阶段内存在。 2、速冻食品企业存在的营销问题 企业产品单一，同质化严重 总的来讲，目前速冻食品企业各大品牌之间从产品品质上消费者几乎没有挑选余 地，而且各品牌推出的新产品品质也没有大的创新。大小超市，无论冷柜长短，速冻 食品无外乎水饺、汤圆、糕点等，大品类单一，小品项也单一，你卖水饺，我卖水饺， 你卖汤圆，我卖汤圆，不同的只是产品名字，水饺无外乎韭菜、白菜、三鲜等等，速 冻食品产品的深度与广度尚未得到完全开发。众多速冻食品企业陷入了 “同质化”的怪圈，从而导致竞争白热化，一片 “血腥”的红海，促销战、价格战此起彼伏，硝烟不绝。 速冻产品同质化程度高，产品利益点诉求就难以在消费者心目中留下深刻印象，并形 成自身独特的市场空间，且产品利益点容易被竞争品进攻、模仿，不能发展成为企业 的核心竞争力。而美国速冻食品多达 2700 多种，速冻食品从早餐、中餐、晚餐到各式点心、汤料、甜食，还有低盐、低糖、低脂肪等，应有尽有。 品牌推广单纯，与消费者无沟通 速冻食品企业的基础品牌塑造工作基本完成，比如品牌名、 LOGO 、品牌核心价值、品牌个性等。品牌有自己的明显特征，品牌资产逐步积累，如名牌产品、中国驰 名商标等荣誉。但是众多企业品牌推广只单纯的停留在功能性介绍、口感、制作、来源（天然）层面，而在产品特征与企业特征上的优势是明显不足的，不足以形成企业品牌差异性。与消费者进行感情层面沟通的企业更是没有出现。推广手段单一，广告多以产品秀为主，销售促进以简单的买赠和价格折让为主，促销活动仅仅集中在节假日期间展开。 销售渠道单一，消费便利性差 主要表现：低端产品集中于农贸批发市场，中高端产品集中于大卖场超市，销售渠道严重同质化，渠道资源相当有限。 速冻食品是一种需要完全在低温条件下保存的食品， 离开低温条件一段时间后就会因温度升高而融化，导致品质改变，这就需要缩短消费者的购物半径，大卖场固然 有良好的陈列条件，但是对于速冻食品来说最大的弊端恰恰在于其较长的购买半径， 而且大卖场客流量大，收银台付款需要耗费更长时间，尤其是节假日客流