设备销售计划书.docx

医疗设备销售计划书 作为经历过两类大型医疗设备的三家研发企业的我，曾经目睹和参与其营销演变历程， 从一个市场经理的角度谈谈自己的一些感受，希望与同行们沟通探讨。有关这类设备的营销 经验尚未见有高手专著，甚至零星的心得体会之类的文章也寥寥无几。因此，本文放胆大谈 特谈，作为引玉之砖奉献给大家。 现代营销学之父菲利普.科特勒（Philip.Kotler）肯定没有认真研究过大型医疗设备营销。 事实上，营销作为一种理论对这类企业没有直接的应用价值。当大型医疗设备诞生之际，其 产品、价格、销路和推广模式也随之确定，基本上没有营销说话的余地，只有执行操作的本 份。技术导向始终处于主导地位，通常是一种医疗技术经过工程包装就成了医疗设备，然后 通过销售人员推销到医院使用即可。大型医疗设备技术之复杂，导致每一次改进和提高都需 要伤筋动骨。因此，所谓市场导向被迫处于次要和从属地位。在整个营销过程中，最具能动 性的是销售人员能力。因此，这类企业最活跃的是销售人员，其次才是市场、策划、方案、管理。三年不开张，开张吃三年，独特的盈利模式使得这类企业并不像其他企业一样，对销 售业绩孜孜以求，斤斤计较。在强大的资本支持下，甚至可以采取投放模式，将市场占有率放在企业盈利之先。这是其他大型设备所不具有的特点。 然而，真理就是真理。现代营销学作为人类营销经验的提炼和总结，必定有其深刻的道 理，尽管其基础是大宗消费品营销的研究。营销理论的指导意义不仅在于帮助营销经理起草一份“规范的营销计划书”，更重要的是能够活学活用之，面对新情况建立起正确的营销战略思维。很多从事医疗设备销售多年的老手，往往对理论和方案不屑一顾，心中只有两个最 重要的东西：客户和提成。这种心态，也深深影响了这类企业的决策者和管理层，所以营销 作为一个部门和职能完全不重要，有的企业甚至连与营销、销售或市场沾边的部门都没有， 只有安装、调试、售后服务是经常与客户联系的部门。所谓战略、思路、理念、组织都是可有可无的，特别是经济效益还不错的时候。因此，缺乏营销战略思维是这类企业的普遍现象， 但这并不影响其照常运作，因为经验是最好的导师，“学着别人做”成为最有效的行动方针。 以下从一些营销常用概念谈谈大型医疗设备营销： 一、需求与客户 很多医疗设备销售人员说，医疗设备销售其实很简单，只要搞掂3 个人就行：主管院长、设备科长和科主任。这话确实一点也不错，尤其是中国的市场环境下。客户通常指购买单位— 医院。与大宗消费品不同，大型医疗设备购买决策者和临床使用者是分离的，这使得客户 涵盖范围比较复杂。基于营销属于需求管理过程这一原理，我认为大型医疗设备的客户概念 应定义在医师、患者及互动（治疗）过程范畴，满足这种需求是产品核心价值所在；而带给院长、设备科长等购买决策者的是产品的附加价值，如设备的档次、声誉、品牌、行业地位、 经济和社会效益等等。 为什么准确地定义客户概念非常重要？是因为如果我们仅仅局限于医院就是客户的概念， 营销活动就容易局限于产品本身：产品质量、性能、品牌、价格、服务。然而，我们向医院出售的不单纯是产品，而是一个系统完整的项目。项目内既有硬件（设备、零配件、工具、耗材、机房施工图），也有软件（人员培训、售后服务、临床支持、市场指导、管理方案）。事实表明，购买大型医疗设备的决策过程是非常复杂繁琐的，医院进行论证的对象也不仅是 产品，还要从项目的高度全盘考虑。对企业来说，卖产品和卖项目两种不同的策略导致的结 果是不一样的。卖产品的只能在市场平均价格上下挣扎；卖项目的可以价格高出很多而客户 更满意。应把大型医疗设备销售当作一个项目来进行管理，销售人员要从可行性分析直至项 目结项全过程，按照项目管理规则进行运作。销售人员首先要通过可行性分析说服自己，才 能说服客户购买设备。 我们把客户满意解释为医师的满意，患者的满意和治疗过程（方案）的完美。因为我们发 现，如果一种大型医疗设备真正能够解决临床治疗需要，解决患者病痛，拥有良好的治疗效 果，价格根本不是问题，至少不是主要问题。作为医院，如果引进设备并成为一个有盈利的 项目，任何投入都是值得的。只要能实现这种意义上客户满意，产品的市场必然是非常广阔 的。反之，如果达不到这种意义上客户满意，单纯的某项优势都起不到诱惑医院购买的效果。 现实中，尽管有些产品属世界首创，拥有许多奖项和专利，得到党和国家领导人赞许，但在 市场上表现却平平。究其根源，是因为其作为产品是成功的，作为项目却不令人满意：经济 效益不高，操作不省时便利，患者舒适度较低，治疗方案局限且不成熟。所以，了解什么是真正的客户，如何实现真正的客户满意，对从根本上确立正确的营销战略非常关键。必胜的 营销战略建立在客户满意的坚固基础上，而不是钻营奇技淫巧旁门左道。从这个意义上说， 大