新世纪广播媒体的现状与问题.docxVIP

新世纪广播媒体的现状与问题 中国人民已经建立了70年。国内广播媒体在新世纪以来无疑日益走出低谷,取得了可喜的发展和成就,这一点可以从2009年超过100亿的广播广告额看出来,1它已经大大超过了国内外专家前几年的预测。在这样的时候,对我国广播媒体现存的问题进行深入思考,有助于锁定症结、找到发展目标。 我们可以从一些经常性的统计数据中看到中国广播发展的问题,从而理解它们对广播健康发展的影响。 一、 广播、统一指标也很难形成 根据国家广播电影电视总局规划财务司年度报告,2008年我国共有广播电台257座,广播节目2643套,付费广播节目1套。而同期,我国有电视台277座,电视节目3199套,数字付费电视节目89套。从播出频率(频道)来看,广播与电视大约是45∶55的比例,这是一个广播少、电视多的数字,在世界各国中是少有的配置状态。 截至2009年底,美国商业电视台的数量为1379个,另外还有公共电视台300多个(2004年为382个)。截至2007年8月,美国有广播电台13938个,其中4779个中波电台、9159个调频电台(含6279个商业台,2880个教育台)。2广播电台的数据到2009年应该是更多。即使是这样,广播与电视台(频率、频道)的比例为89∶11,这延续了该国多年来一直保持的大概9∶1的广播、电视台比例。 从以上数据可见,我国的广播电台与电视台的数量与美国是倒挂的,显示出广播数量总体不足。 另外,从传播途径来看,电视有多种方式入户,如2008年我国有线广播电视用户数达近1.64亿户,入户率达41.63%。而这一年全国广播综合人口覆盖率为95.96%,中央广播节目覆盖率94.42%,无线广播综合覆盖率92.99%。从中央台节目覆盖率这一现实覆盖和无线覆盖率的两数之差中可知,只有少量的非无线(地面)覆盖。由于广播的无线发射覆盖范围较小,一般半径仅100多公里,这也就可知,中国广播是真正的区域媒体,也就是说除去官方要求的各地无线转播的中央台之外,别的电台都没有外地落地方式。因此分隔在各地的广播电台数量就更加稀少,远远低于当地电视频道的数量。这也就是说,从每家每户可以接收的数量看,广播频率大大少于电视频道。 从广播的全国收听市场份额来看,它是由国家级台(12.4%)、省级台(51.6%)、市级台(34.2%)、其他频率(1.8%)分别获得。其中省级、市级等都是地域性电台,而中央人民广播电台的9套节目中只有3套面向全国广播(中国之声、经济之声、音乐之声)。这和2008年能够覆盖全国的电视频道包括央视15个频道、中国教育台2个频道和省级卫视46个频道,共有63个频道的数量相比,远远地相形见绌。可见广播完全没有形成全国性市场。3 加之据说很多转播台也时常不开,所以一些计算在内的覆盖经常并不存在。这一点笔者在一些地区调查时也亲耳所闻。如丽江地区的央广一套节目,就时常莫名中止,行走在路上的司机经常没有广播节目可听,只好自带CD光盘。他们希望有更多的节目可供选择。目前中国公路通车里程越来越长,公路出行效率越来越高,有车一族数量激增,走在路上的人日益增加,而广播节目供应却不能及时跟上,不能提供有效服务。这使得本来就不多的节目数量更为减少。 二、 广播专业化程度低、功能重复及接收设备性能差 一地数量有限,附近同处一个大区域的电台能否提供差异化的功能?回答是不能。 由于是与行政层级同构的建台格局,电台都是一级一台,各地台基本是依一个套路设置,都设有如新闻台、经济台、文艺台、交通台、音乐台等,虽名为专业台,其实都是相关的综合台,功能简单重复。所以同处一个大区的台也很难在功能上产生差异互补。以北京市为例,同处一地的国家台、市台和周边的河北台、天津台,设置功能都很近似。其中只有少数台具备了差异化运营的意识,如廊坊长书台,在周边包括北京取得了较大的市场份额。 由于调幅节目在北京很难收听到,这里统计的各个频率都是调频广播。从中可见功能重复的情况。 另以武汉地区为例,现有中央、省、市级广播频率17套,其中称“交通广播”的有3家,称“新闻广播”的有3家,称“音乐广播”的有3家。4 据CSM媒介研究掌握的2008年全国33个重点城市可接收的广播频率数量分布资料,在不包括境外频率的388个广播频率中,音乐、交通和新闻频率的数量最多,均在60个左右,基本上都是一城有两家同样功能的台。 对比来看,美国目前有各类广播电台近14000个,其人口不到3亿,这为广播电台市场细分和分众传播提供了基础条件;例如在音乐台的基础上细分为摇滚乐台,在摇滚台的基础上再细分为披头士音乐台等等。如此的专业细分,真正可以用“锁定”二字来针对相应听众群。 而我国的广播电台数量很少又分隔在各地,这些台中又有些彼此定位高度雷同。如此状态的广播电台面对13亿多人的市场,谈何细分?在供应量少、目标受