广告策划教学大纲.docx

PAGE PAGE 134 广告策划教学大纲第一篇 广告策划原理 第一章 广告策划概述（2 学时） 一、学习目的和要求 通过本章学习，首先要了解人类策划的思想古已有之，我国古代有许多蕴含着丰富策划思想的典籍。而人类进入经济建 设为中心的时代后，公关策划、广告策划、CI 策划随之兴起。在此基础上，进一步认识广告策划的概念和作用，明确广告策划的类型与原则。 二、考核知识点 1、历代各类典籍中对策划思想的记述与总结； 2、现代工业发展后，公关策划、广告策划、CI 策划等的发展概况； 3、广告策划的概念与作用； 4、各种广告策划类型的特点比较； 5、广告策划的原则； 三、教学要求 1 了解：第一节，第二节；2 理解：第三节，第四节；3、重点：讲清策划与广告策划的关系，以及广告策划中不同类型的比较。 四、考核要求 1、识记：公共关系策划，广告策划，CI 策划，广告运动，广告活动，整体原则，差异原则，调适原则，团队原则，市场构成三要素。 2、领会：（1）广告策划的含义及概念； （2）广告策划必须遵循的原则。 3、应用：广告策划对企业营销的意义。 第二章 广告策划的思维方式（2 学时） 一、学习目的和要求 正确的思维方法是人类认识世界和改造世界的武器，也是广告策划取得成功的重要保证。学习本章要把握广告策划中的 一般思维方法及特殊思维方法，并了解思维方法的新发展。通过学习，为广告策划的科学化提供思想武器。 二、考核知识点 1、广告策划中系统思维、创造性思维、开放参与性思维、艺术性思维的特点； 2、发散思维、集中思维的含义； 3、广义灵感论，系统方法。三、教学与要求 1、了解：第一节； 2、理解：第二、三节； 3、难点：讲清每种思维方法的内涵，重点掌握广义灵感论与系统方法在实践中的运用。四、考核要求 1、识记：系统思维，创造性思维，开放参与性思维，艺术性思维，发散思维，集中思维，广义灵感论，系统方法。 2、领会：（1）广告策划中一般思维方法的特点； （2）广告策划中发散思维与集中思维的特点。 3、应用：把广义灵感论与系统方法应用于广告策划实践中。 4、综合运用：各类思维方法对广告策划的影响。 第三章 广告策划的理论依据（2 学时） 一、学习目的和要求 本章介绍了广告策划与传播学原理、市场营销、消费者行为及文化观念的关系，从深层次上理解广告策划的理论依据。 通过本章的学习，能更好地把握现代广告活动的规律，为全面掌握广告策划的原理打下基础。 二、考核知识点 1、传播学理论与广告策划；2、市场营销学与广告策划；3、消费者行为学与广告策划；4、文化观念与广告策划； 三、教学要求 1、讲清四种理论与广告策划的关系；2、让学生理解广告策划不是纯技巧操作，而是有社会学背景的营销战略方案。 四、考核要求 1、识记：传播构成，自我传播，人际传播，组织传播，大众传播，信源，媒体，噪声，市场营销，市场营销策略，关心 点，广告文化。 2、领会：（1）广告传播具有哪些基本功能；（2）广告策划与市场营销策略的关系； （3）把握消费者行为对广告策划的意义；（4）传统文化与现代文化在广告创作中的表现。 3、应用：清楚地阐述广告策划的四种理论依据，并找出它们之间的联系与区别。 第四章 广告策划与整合营销传播（4 学时） 一、学习目的和要求 整合营销传播是一种新的整合观念，是实践性很强的操作性理论，能有效地达到广告传播和产品行销的目的。本章通过 对整合营销传播的概念、特性与内涵的了解，能开拓广告策划的视野，并使两者有机地结合，从而提高广告策划的效益。 二、考核知识点 1、整合营销传播的概念与特性；2、整合营销传播的内涵；3、广告策划与整合营销传播的关系。三、教学要求 1、讲清整合营销传播是广告策划理论中的新发展；2、在讲授中不偏离广告策划的方向，而把整合营销传播作为开拓视野的 补充。 四、考核要求 1、识记：整合营销传播理论，11 P 组合理论，4C 理论，资料库，双向沟通，近似文盲。 2、领会：（1）整合营销传播引发营销观念的变革； （2）整合营销传播的主要内容。 3、应用：整合营销传播提升了广告策划的效益。 第二篇 广告策划实务 一、学习目的和要求 第五章 广告策划中的市场调研（2 学时） 市场调研为广告策划提供重要的前提及科学的依据。通过本章学习，应明确市场调查与分析对广告策划的重要性，并掌 握市场调查与分析的内容与技巧。 二、考核知识点 1、市场调查的基本步骤与内容；2、市场分析的方法与主要内容；3、对市场信息获取的途径与运用。三、教学要求 1、讲清市场调研为何成为广告策划必备的前提；2、要求课堂讲授与课外作业相结合，掌握市场调查与分析的基本方法。 四、考核要求 1 识记：产品调查，消费者调查，市场调查，媒体调查，广告效果调查，市场营销的微观环境和宏观环境，