新产品开发研究.docx

第三章新产品开发研究 第一节新产品开发 一、新产品的含义 从市场营销看法来看，新产品不必定都是新发明的产品，它与科学技术发展而制造的新产品是有所不同的。市场营销学认为，凡是产品整体看法中任何一个部分 的创新、改进都属于新产品的范围，所以新产品的“新”，拥有相对的意义。假如我们从市场与公司两个不同角度来剖析新产品，就能够看到这种“新”的不同含义。 比如，在国际市场上有的产品早已出现，但在国内市场上还没有出现，那么这种产品对国内市场和花费者来说，就是新产品。从公司的角度看，过去素来没有生产过的产品，此刻生产了，也是公司的新产品。详细地说，市场营销中新产品大概能够分为两类： (一)完好新产品 完好新产品即新发明的产品。它是指应用科学技术的进步，用新原理、新技术、新资料制成的新产品。比如，电话、飞机、电视机、尼龙等新产品进入市场。完好新产品的出现常常需要经历相当长的研制时间，同时花费者有一个接受和普及使用 的过程。这种新产品需要公司花销大量的人力、资本和时间，大多半公司都不可以供应这种新产品。 (二)现有产品的改进 公司现有产品的改进可分为以下三方面： 1．质量改进 所谓质量改进是指以新的原料取代旧的原料，或利用更好的工程设计和较精细的工艺，以增添产品的靠谱性及持久性。假定经此改变后，产品在质量提高上确有重要而显着的差别，同时又有足够的花费者赏识这些差别，则采纳质量改进能使公司保持竞争优势。 公司进行质量改进可能鉴于不同的原由，有些公司因质量劣质，遭到损失，因此不得不改进，有些公司则是不肯为竞争者所模拟而先行改进；而有些则以质量改进为基本市场营销手段，其目的是妄图以质量来争取主宰市场的地位。 2．功能特征改进 功能特征改进的目标在于增添使用者实质上或心理上的利益，包含产品功能及配件的从头设计，使之拥有更方便、更安全、更有效率、或更多用途的成效。比如把一般雨伞改为折叠伞；黑白电视机改为彩色电视机，再改为遥控彩电等。 3．式样的改进 不改变质量，只改变式样，目的在于美化产品的外观，以适应时髦的需要。比如汽车、冰箱、电视机等，每年均有若干的改变就属于式样改进的竞争，而不是功 能特征的竞争。有些花费品其式样改进并不是产品外观自己，而是指其包装，把包装当作产品的一种延长。 上述两类新产品中，现有产品的改进公司花销不大，简单办到，可是它简单被其余公司很快仿造。而完好新产品，研制花销很大，一旦成功就成为公司盈余的支 柱，其余公司难以竞争。 二、新产品的开发过程 在古老传统看法下经营的公司，新产品的构思及原始设计，多半靠老板直觉的构思，在新产品上市前，一般并无系统的研究与市场试验程序。所以新产品的 失败率甚高，一般达80％。在现代市场管理看法下，为了减低新产品的失败率，已将新产品开发区分为六个阶段来进行管理，六个阶段以下：构思阶段、看法阶段、商业剖析阶段、产品开发阶段、市场试销阶段、产品上市阶段，以下分别对各阶段进行议论。 (一)构思阶段 构思就是公司希望供应给市场的一种能够知足某种新需求的可能产品的假想。知足花费者需求是新产品构思的出发点，每相同新产品均开始于构思的形成，但大多半构思都不可以变为产品，所以我们一定制造大量的构思，以便保证此中发现一些真切好的构思。 1．新产品构思的根源 顾客。有愈来愈多的公司从顾客处发掘新产品构思。有时公司只需略微注 意顾客寄来“你们为何不——”之类的信函，即可采集到实用的新构思。有时企 业也能够安排一组花费者来议论某一产品的长处与弊端，经过议论后，公司常可获 得改进及新发展的构思。比如美国Kleenex卫生纸经过花费小组议论后，大家认为 太小，应加大，于是在1965年推介出男人型的高级卫生用纸。 中间商。中间商在从事其平时业务时，随时都会接触到各种客户(可能是下游的中间商，也可能是顾客)，也会接触到公司的竞争者(中间商可能也经销竞争者的产品)。在接触过程中，中间商能够采集到各种市场上的信息。所以公司能够从他 们那边打听到顾客的动向，竞争者的新发展和其余信息，而激发出一些构思。 科技新发展。技术的进步为另一个新产品构思的主要根源。比如塑胶化学的研究，惹起很多产品包装的改革；合成纤维的研究促成穿着的改革。所以公司市场营销策划人员一定认识科技环境，才能遇到科学新发展的激发，获取一些构思。 竞争者。任何公司都应亲密注意竞争者所开发的新产品，从中获取一些新 构思。 公司销售人员。公司的销售人员是新产品构思的最正确根源。他们拥有顾客不知足与诉苦的第一手资料。他们往常也是最初知道竞争者发展状况的人。愈来愈多公司已采用更系统化的步骤，来获取销售人员的构思。 高层主管人员。高层主管人员所处的地位，使其最适合决定开发新产品的目标和目标。考虑公司的现行优势是探究新构思的着手点。从公司的强处着眼，能够从以下各方面追求新产品的构思：①构成