cifi-op-yx-00产品定位策划管理流程.docx

产品定位策 产品定位策划管理流程 编制日期 审核日期 批准日期 日期 修订状态 修订记录 修改内容 修改人 审核人 批准人 1 . 目的 根据公司项目经营决策，完成项目的市场定位、产品建议工作。 2 .适用范围 适用于公司新项目完成购买决策之后，对项目进行的深入市场定位和 明确产品形态、主题和建设指标的工作。 3 .术语和定义 3.1. 市场定位：进行宏观、微观、 SWO 诊析，明确项目目标消费群体及 其特征。 3.2. 产品形态：项目产品类型选择。 3.3. 产品主题：指对项目设计主题与产品形态的选择。 3.4. 建设指标：项目各类型物业建设量的数据指标和比例关系。 4 .职责 4.1. 营销部 4.1.1. 组织项目调研、市场定位以及产品建议工作； 4.1.2. 调研记录的总结分析、归档管理工作； 4.1.3. 负责制定《产品建议书》，并组织评审。 4.2. 营销分管领导 4.2.1. 参加对《产品建议书》的评审。 4.3. 事业部总经理 4.3.1. 审核《产品建议书》。 4.4. 集团营销管理部 4.4.1. 负责审核《产品建议书》 4.5. 集团领导 4.5.1. 负责审批《产品建议书》 。 5 .工作程序 5.1. 项目拓展阶段编制的《项目可行性研究报告》是本阶段产品策划的输入。 5.2. 工作准备 5.2.1. 工作展开前，营销部需要指定项目策划主管，项目策划主管准备以下 文件： a) 《项目可行性研究报告》。 b) 过往同类项目的《产品建议书》。 5.2.2. 营销部根据项目具体情况初步判断是否需要选择策划公司， 将意见建 议书提交营销分管领导审核，总经理审批。 5.3. 调研工作实施 5.3.1. 选择策划公司进行 5.3.1.1 若需要由策划公司进行相关调研，营销部根据批准的意见建议 书，启动《营销供方选择管理流程》确定策划公司。 5.3.1.2 营销部将相关资料对策划公司交底，并提出策划任务书，由确 定的策划公司进行市场调研及产品策划，策划任务书的基本内容应包括： a) 项目基本情况。 b) 产品策划主要内容。 c) 产品策划应达到的基本要求。 d) 双方合作形式及乙方服务方式。 e) 提交成果要求等内容。 5.3.1.3 在策划公司进行项目定位策划的过程中，营销部须跟踪策划公 司工作过程，并不断进行监控和交流，策划公司将最终形成的市场调查及 策划报告提交营销部形成初步产品建议书。 5.3.2. 不选择策划公司 5.3.2.1 营销部成员查阅并熟悉《项目可行性研究报告》、观察各方面 的工作现状、现象和活动获取项目相关信息。 5.3.2.2 营销部组织实施关于目标客户群体、产品主题、产品形态和产 品各建设指标的调研。 5.3.2.3 每次调研完成后，针对每个调研的楼盘须形成《楼盘市场调查表》， 然后根据调研项目编制完成《市场调研报告》，由营销部经理 审核并保证调研报告的正确性和完整性。报告内容应包括但不限于以下内 容： a) 调研的目的和范围 b) 调研组成员 c) 调研日期 d) 调研所依据的文件 e) 调研结果表述 f) 调研结果分析、小结 5.4. 营销部针对调研中的表述和结论性意见，提出修正性措施，形成《市 场调研报告及初步产品建议书》 ，经营销部经理审核修正后，组织召开评审， 参加部门包括： 设计部、工程部、成本部、项目部、 财务部、营销分管领导、 事业部总经理等， 评审结果经事业部总经理审核后提交集团营销管理部审核 (注：事业部的评审资料一并上报集团)， 集团总裁最终审批确认。评审内 容包括但不限于： 5.4.1. 项目策划主题(包括 SWO 疥析、市场机会点分析) 5.4.2. 市场定位 5.4.3. 客户分析 a) 潜在消费者背景资料分析 城市客户群体分析 按家庭生命周期及家庭结构分类(可结合高收入、中等收入、低收入来组 合) 单身青年一一指已独自生活、有经济收入的未婚青年 青年之家一一指年轻夫妇独立于各自父母，独自组成家庭生活 青年持家一一指年轻夫妇与其中一方父母生活，还未生小孩 小太阳一一指年轻夫妇独立于各自父母，独自组成家庭生活，并已有小孩 (小孩处于读小学之前) 后小太阳一一指年轻夫妇独立于各自父母，独自组成家庭生活，并已有小 孩(小孩处于读小学之后) 孩子三代一一指年轻夫妇与其中一方父母生活，已生小孩(小孩处于读小 学之前) 后孩子三代一一指年轻夫妇与其中一方父母生活，已生小孩(小孩处于读 小学之后) 老年一代一一指孩子已长大，分出去住了，家里只剩两老 注：详见附件：附件一购房客户特征分析模型附件二客户模型--产 品需求实现 b) 潜在消费者产品需求对比分析 c) 目标客户敏感度分析 1、品牌形象 2. 2