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大型购物中心生命周期及创新管理研究 作为主要的商业地产业和零售业务部门，其在中国大陆的发展趋势日益严峻。如何保持购物中心的良性发展?杰弗里·穆尔的市场发展生命周期理论和天河城(TEEMALL)购物中心成功的经验都阐明一个道理:大型购物中心的发展不仅要搞好开发和经营,更要注重管理和创新。重视大型购物中心行业的资金密集型和技术密集型的产品经营规律,研究购物中心的生命周期并实施创新管理,是天河城业绩持续增长的重要因素。 一、 技术的发展历程及技术历程 大多数产品的生命周期理论(Product Life Cycle)把一种典型产品描绘成一条曲线,这条曲线分为导入、成长、成熟和衰退四个阶段。产品生命周期概念能够用于分析一个产品种类、一种产品形式、一种或一个品牌(科特勒,2001)。 杰弗里·穆尔(Geoffrey A .Moore,2005)提出了一种新的市场发展生命周期理论(图1),按照技术的市场化程度将产品生命周期分为以下八个阶段。第一阶段是早期市场期(Early Market), 技术诞生之初所吸引的注意力来自早期应用者——热衷于新技术的人和理想主义者认为它可能具有破坏性,实用主义者会产生好奇心,但是还不会决定购买。第二阶段是鸿沟期(chasm), 该技术的前途悬而未决陷入了停滞:一方面,它在市场上出现已有时日,丧失了新奇感;另一方面,人们对它的接受还不够广泛,不足以让实用主义者安心购买。第三阶段是保龄球道期(Bowling Alley),该技术在一个或多个缝隙市场上得到实用主义者的认可,因为他们借助它找到了棘手问题的解决方案(若某个缝隙市场采纳了该技术,邻近的缝隙市场就会更加容易接受它——由此有了保龄球瓶的比喻)。在缝隙市场,该技术开始拥有忠诚支持者和合作伙伴,因为他们预见到该技术正在开创一个新市场,但在缝隙市场之外知者甚少。第四阶段是龙卷风期(Tornado),该技术被证明是真正有用的,并被认为是许多应用产品必需的和标准的技术。曾经犹豫不决的实用主义者全都冲进了市场,惟恐落后于人。各个领域的各类客户开始首次购买这项技术,销售收入以两位甚至三位数的速率增长。竞争开始激化,投资者竞相抬高每一家与这类产品沾边的公司的股价。接下来是大道期(MainStree),分为早期、成熟期和衰退期三个阶段。在大道期的早期该类产品的超高速成长期已经结束,但是市场仍然保持着良好的增长趋势;在大道期的成熟期整个市场增长放缓,同质化的情况有所增加,所幸还没有出现能彻底取代它的技术,所以市场风险降到了最低点;在大道期的衰退期整个产品类别已经变得僵化,市场上占据主导地位的企业对顾客需求无动于衷。于是,客户开始积极寻找替代技术,下一代技术虽然尚未经历龙卷风期,但已崭露头角。市场已经准备好接受某种形式的颠覆,颠覆者可能是一项革新技术,或者是一个有突破性创新的商业模式。最后一个阶段是断层和生命结束期(Fault Line and End of Life),技术的过时犹如地震迅疾降临,暴露出公司销售的产品与市场当前需求之间的断层,新一代技术的龙卷风摧枯拉朽地攻占了原有厂商的领地。 杰弗里·穆尔是从创新的角度研究技术行业,他的市场发展生命周期理论分为技术应用周期和产品生命周期。可以近似地将技术应用期(早期市场期、鸿沟期、保龄球期、龙卷风期)看作传统产品生命周期的导入期,这样为分析购物中心的创新周期提供了更细致的方法。 二、 新市场创新cur 熊彼特在1912年指出:所谓创新,就是建立一种新的生产函数,把一种从未有过的关于生产要素和生产条件的“新组合”引入生产体系。其主要特征在于体现了技术与经济的有机结合。熊彼特在《经济发展理论》一书中认为创新的内容包含五种情况:一是引导新产品,二是引用新的生产方法和工艺,三是开辟新市场,四是获得原材料或半成品的新供给来源,五是实现新的企业组织形式。 杰弗里·穆尔(2005)对创新作了新的分类,他分析了市场发展生命周期的不同阶段的八种创新:一是破坏性创新,它的市场似乎是从天而降的,凭空开创了巨大的财富源泉,这种创新常常起源于技术突变(discontinuity)。二是应用创新,将现有技术应用于新的市场,以满足新的需求。三是产品创新,对既有市场上的既有产品进行升级,升级的重点既可以是性能改进、成本降低、可用性改善,也可以是其他的产品改善方式。四是流程创新,提高市场上既有产品所用流程的效率或效果。五是体验创新,对既有产品或者服务做一些表面上的改进,以改善顾客的体验。六是营销创新,改进那些接触顾客的流程——既可以是有关营销沟通的,也可以是有关消费交易的。七是商业模式创新,重新界定对产品的价值主张(value propostion)或者公司在价值链中扮演的角色,或者对两者都重新界定。八是结构创新,利用破坏性变化(disruption)对行业关