第六章 定价目标.ppt

第一页，共二十页，2022年，8月28日 世界著名价格学家和经济学家亚瑟?马歇尔所说：“一个企业将定价权委托给谁，即意味着企业命运维系于谁”。可见，企业产品的价格不是轻而易举就可制定的，必须首先确定定价目标。 定价目标是指企业通过制定产品最优价格来谋求经济利益最大化的目标。 是定价决策的基本前提和首要内容 是实现企业总体目标的保证和手段 是定价策略和定价方法的依据 第二页，共二十页，2022年，8月28日 第一节 企业定价步骤 第二节 企业定价目标 第三页，共二十页，2022年，8月28日 第一节 企业定价步骤 定价目标 确定需求 估计成本 选择定价方法 选定最终价格 第四页，共二十页，2022年，8月28日 定价目标 　　　　　　　　　　　　　 维持企业生存 　　　　　　扩展目标　　 　扩大企业规模 　　　　　　　　　　　　 多品种经营　　　　 　　　　　　　　　　　　　　　　 　　　　　　　　　　　　最大利润 　　　　利润目标　 　满意利润 　　　　　　　　　　　　预期利润　 　　　　　　　　　　　　　销售量增加 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　企业定价目标　 销售目标　　 扩大市场占有率　　 　　　　　　　　　　　　 争取中间商 　　　　　　　　　　　　　　　　 　　　　　　　　　　　　稳定价格　　　　 　　　　竞争目标　　 应付竞争 　　　　　　　　　　　 质量优先 　　　　　　　　　　　　　　　　 　　　　　　　　　　　　　　社会公共事业 社会目标　　 　　　　　　　　　　　　　　　　社会市场营销概念 第五页，共二十页，2022年，8月28日 　　 价格会影响市场需求。在正常情况下，市场需求会按照与价格相反的方向变动。价格上升，需求减少；价格降低，需求增加，所以需求曲线是向下倾斜的。 确定需求 第六页，共二十页，2022年，8月28日 　　 在以下条件下，需求可能缺乏弹性： （1）代用品很少或没有，没有竞争者； （2）买者对价格不敏感； （3）买者改变购买习惯较慢和寻找较低价格时表现迟缓； （4）买者认为产品质量有所提高，或认为存在通货膨胀等， 价格较高是应该的。 　　 如果某产品不具备上述条件，那么产品的需求有弹性，在这种情况下，企业应采取适当降价，以刺激需求，促进销售，增加销售收入。 第七页，共二十页，2022年，8月28日 　　 需求确定最高价格限度 成本则决定着价格的底数 价格应包括所有生产、分销和推销该产品的成本，还包括对公司的努力和承担风险的一个公允的报酬。 估计成本 第八页，共二十页，2022年，8月28日 　　 企业的产品价格高低受市场需求、成本费用和竞争情况三个方面因素的影响和制约。 因此，定价的方法主要有三种： 成本导向 需求导向 竞争导向 选择定价方法 第九页，共二十页，2022年，8月28日 　　 企业最后拟定的价格必须考虑以下因素： 　　1、须同企业定价政策相符合。即符合企业需要的定价形 象、对价格折扣的态度以及对竞争者的价格的指导思想 　　2、须考虑是否符合政府有关部门政策和法令规定。 　　3、要考虑消费者的心理。如：声望定价，奇数定价。 　　4、企业内部有关人员、经销商、供应商对定价的意见及竞 争对手对所定价格的反应。 选定最后价格 第十页，共二十页，2022年，8月28日 一、利润目标 二、销售额目标 三、市场占有率目标 四、稳定价格目标 五、信誉目标 第二节 企业定价目标 第十一页，共二十页，2022年，8月28日 利润目标是企业定价目标的重要组成部分，获取利润是企业生存和发展的必要条件，是企业经营的直接动力和最终目的。因此，利润目标为大多数企业所采用。由于企业的经营哲学及营销总目标的不同，这一目标在实践中有两种形式： 1.以追求最大利润为目标 2.以获取适度利润为目标 一、利润目标 第十二页，共二十页，2022年，8月28日 最大利润有长期和短期之分，还有单一产品最大利润和企业全部产品综合最大利润之别。 一般而言，企业追求的应该是长期的、全部产品的综合最大利润。 对于一些中小型企业、产品生命周期较短的企业、产品在市场上供不应求的企业等，也可以谋求短期最大利润。 1、以追求最大利润为目标 第十三页，共二十页，2022年，8月28日 它是指企