汽车消费者行为分析.ppt

请描述一下你自己的第一辆汽车： 用途、何时买、价位、功能要求…… 第四章 汽车购买行为分析 第一节 汽车消费市场与购买行为 第二节 汽车组织市场与购买行为 第三节 汽车中间商市场与购买行为 第一节 汽车消费市场与购买行为 一、汽车消费市场的主要特点 二、影响汽车消费的主要因素 三、汽车消费者的购买决策过程 1. 汽车消费需求多样性； 2. 汽车消费需求随时代的发展而变化； 3. 汽车消费市场具有连带效应； 4. 汽车消费者市场属非专业购买。 二、影响汽车消费的主要因素 二、影响汽车消费的主要因素 1. 需要和动机 需要：1）需要是多层次的； 2）低级需要满足后高级需要才能更好满足； 3）低级需要明显，高级需要不确定，高级需要难以完全满足。 用马斯洛的需要层次理论分析汽车消费者： 二、影响汽车消费的主要因素 动机： 1）求实：商用车 2）求廉：经济型车 3）求便：购车手续、售后服务 4）求新：造型新颖、最新概念 5）求名：高档轿车、三厢车 6）模仿：同阶层、同团体、崇拜者模仿 课堂思考： 汽车顾客更多的是推荐购买还是重复购买？ 当你已经拥有一款汽车，想买第二台车，或者想更换汽车时，在品牌上会做何选择？ 二、影响汽车消费的主要因素 2. 认知 1）选择性注意：如何引起消费者注意 2）选择性扭曲：已有的信念造成曲解 3）选择性扭曲：保留符合其态度信念的信息。 课堂思考: 如何让汽车消费者作出正确的认知？ 日系车省油，美系车费油。 国产车不安全。 日韩系车安全性不够。 课堂讨论： 什么样的车最安全？消费者的主要认知是什么？ 二、影响汽车消费的主要因素 3.个人特征 1）年龄和家庭生命周期 什么年龄和家庭处于何种阶段时购车的可能性最大？ 2）生活方式、个性 各种品牌和车型要赋于文化内涵，显现生活方式，体现购车者的个性。 品牌的五个维度：坦诚、活力、实力、老练、坚韧 3）经济条件、性别、职业 二、影响汽车消费的主要因素 4.文化因素 5.社会因素 1）家庭 2）参考群体 3）身份和地位 课堂讨论: 要找出不同细分市场消费者的购买心理以及他们关心的主要因素： 男性购车者的关键因素排列： 女性购车者的关键因素排列： 1）性能 2）车型 3）动力性 4）安全性 5）色彩 6）内饰 7）配置 8）品牌 9）经济性（耗油、配件价格）10） 课堂讨论: 三、汽车消费者的购买决策过程 客户消费心理发展过程 客户消费心理发展过程 客户消费心理发展过程 客户消费心理发展过程 汽车销售企业要注意，以下因素会影响购买者的购买决定： 购车时间 购车环境 购车条件 购车心情 第二节 汽车组织市场与购买行为 一、汽车组织市场特点 二、影响组织市场购买行为的主要因素 三、几种典型的组织市场 一、汽车组织市场特点 汽车商品具有消费品和生产资料的双重特征，业务市场与消费者市场的不同在于目的和用途。 组织市场主要分为：政府采购市场和产业采购市场。 1、购买规模大，数量少，地域集中； 汽车组织市场采购数量5000万户，2005年北京公交采购4000辆。 北京：政府采购，华南地区：重型卡车，占全国1/5。 2、专业购买，购买决策受组织多人影响。 3、供需双方关系密切 定制产品、产品使用复杂，售后服务要求高。 二、影响组织市场购买行为的主要因素 1. 受衍生市场的影响； 我国GDP每增长1%，重卡需求放大16%，固定投资每增加100亿，将增加1.5万辆重卡汽车。 2. 受组织间人际关系的影响； 3. 受组织采购模式的影响。 招标、议标、直接重购、修正重购、新购 第二节 汽车业务市场与购买行为 三、几种典型的组织市场 1. 产业采购市场 2. 政府采购市场 资料 官员用什么车 2、政府采购市场 特点：1）财政资金招标VS路径依赖； 2）多种采购模式VS一对一营销； 3）流程采购VS销售谈判； 4）区域保护VS潜规则。 第三节 汽车中间商市场与零部件市场 一、中间商市场类型(在第九章重点讲解) 二、汽车零部件市场 二、汽车零部件市场 1. 整车服务市场 1）需求受整车市场影响很大； 2）对产品质量、技术、周期要求很高； 3）对供应商的开发能力要求高； 4）顾客相对稳定，合作时间长。 采购形式：招标采购、合作同盟 二、汽车零部件市场 2. 售后服务市场： 1）需求品种多，数量少； 2）技术要求不统一； 3）顾客数量多，地理位置分散。 影响购买行为的因素： 顾客因素、价格因素、中间商信誉 二、汽车零部件市场 2005年国内汽车零部件市场规模约为5800亿元，其中国内整车配套市场约为3650亿元，售