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广告美学重点 第一、二章（美的本质与广告） 第一节 1、美的本质不是详细个其他事物，而是一切美的事物共有的、因而 带有客观普遍性的抽象形式或抽象属性。 2、（1）美是数的和睦（2）美是合适（3）美是合适、有用（4）美 是理念 3、什么是理念 理念就是观点或许说是一切事物的普遍形式 世界上有好多美的事物它们也有一个普遍形式——理念 4、在美的本质探讨的第一阶段——美是客观的 毕达格拉斯——美是客观规律（数的和睦） 苏格拉底——美是客观目的（合适有用） 柏拉图——美是客观理念 区分苏格拉底和前苏格拉底思想的标志恰好是在人的问题上 5、事物形成的原因 质料因、形式因、致动因、目的因 小结： 一、美的本责问题的产生与性质 精品文库 提出美学基本问题；美的本质是带有客观普遍性的抽象形式或属性； 对美的本质研究是哲学探讨。 二、第一阶段 毕达格拉斯、苏格拉底、柏拉图 三、走向主观论 对苏格拉底的剖析；英国经验派美学：博克、夏夫兹伯里、哈奇生、休谟 四、走向神学目的论 苏格拉底、亚里士多德、来布尼茨 五、走进死胡同 试验美学；中国今世美学：蔡仪、李泽厚 第二节 一、什么是人的本质？ １、在物种方面人与动物的区别： 1）人类的特性恰好就是逍遥自在的自觉的活动Ａ动物的活动受必然性的支配 ２、在社会性上人与动物的区别： ３、人的本质并不是单个人所固有的抽象物。在其现实性上，它是一切社会关系的总和。 二、人的两次提升 2 精品文库 在物种关系上：把握客观规律，求真 在社会关系上：改造现实，利于人类前进，求善三、人的本质的总结 （１）人的本质是在认识世界和改造世界的实践活动中发展起来的，是在人类按照客观规律和主观目的进行自由创建的活动中表现出来的 （２）人的本质以生产劳动和整个社会实践为基础 （３）人的本质力量不是凝结的，而是发展变化的四、美与感性展现 美的内涵必须以可感的存在形态展现出来,必须拥有感性形式方面的规定性. （1）美必然是一种感性存在 无论是自然美、社会美仍是艺术美,作为内容和形式的有机统一,都有一种感性的详细形态，它们的内容都要经过一定的色彩、形式、声音等物质材料所组成的外在形式表现出来 2）美必然有令人动情的感染力 3）美的感性形态是流动的、新颖的 第三节 一、广告的本质 1、不同种类的广告观 （1）、宣传型广告观 3 精品文库 广告是一种以商业活动，是为商业做宣传工作的 2）、劝说型广告观 广告是一种广义性的劝说与说服工作 二、广告的组成要素 信息的发送者信息媒介信息的接受者三、广告的内涵 广告是以营销为目的的，有价值的信息流传活动四、广告的分类 1、非商业广告 （一）政治广告（二）公益广告（三）个人广告 2、商业广告 （一）按照广告诉求方式分类 （1）理性诉求广告 (2)、感性诉求广告 (3)、情理交融诉求广告 （一）按照广告媒介的使用分类 印刷媒介广告电子媒介广告户外媒介广告 （二）按照广告目的分类 (1)、产品销售广告(2)、公司形象广告(3)、品牌广告(4)、观 念广告 （三）按照广告流传地区分类 4 精品文库 国际广告全国性广告地区性广告地方性广告 （四）按照广告的流传对象区分 消费者广告公司用户广告 （五）按广告产生的效益的快慢区分 速效性广告迟效性广告 第三章（形式美与广告） 一、美的形式： 美的形式：自然界中各样事物的形态特点被人的感官所感知，使人产生美感，并惹起人们的想象和一定的感情活动时，就成了人的审美对象，称为美的形式。 二：组成形式美的自然物质属性 （一）色 （１）色彩拥有视觉效果：色彩拥有冷暖、轻重等感觉 2）色彩的表情性： 色彩能够传达某种感情意味，传达出能够吸引人的感情反响的信息。 3）色彩的象征意义 方位色：东蓝、南红、西白、北黑、中央黄色，称为方位色 （二）形 形式美中所讲的形状是指客观事物的详细可感的外在状态，它是组成形式美的感性质料之一。它直接波及事物形式的感性外观，展现为千姿百态的美的世界。它不单像色彩同样诉诸视觉感官，而且诉诸躯体 5 精品文库 感官。 （１）形为什么美 ①形状美在于本身的规律 ②形状美在于人筋肉的感觉 ③认为形状的美感在于暗示、联想和移情。 ④形状美在于线条与知觉的同构 （2）点与形体的组成 作为详细形状的点，不同于几何学中的抽象图形。几何学中的点是没有大小、没有形状的抽象观点；而作为形式美的点，不只有大小，而且还有形状，实际上它就是一个面。就像一个圆形物体，远看为点，近看则为面。 （3）线与形体的组成 线是点移动的轨迹，起着贯串空间的作用，形体的轮廓是用线来表示 的，所以在组成物体形式美的诸要素中，线的要素占有特殊的地位。 线条的美是一切造型美的基础，或许说线条是物体造型中形式美的基 本语汇。凡是形式美占突出地位的艺术，如建筑、雕塑、绘画、工艺、 装修等造型艺术，都把