如何进行房地产项目前期定位.ppt

房地产前期报告 基本分类&写作框架 郑州同峰地产顾问有限公司 TONEFUN REAL ESTATE 报告目录 1 前期报告基本分类 前期产品定位报告框架 2 项目营销报告框架 3 1 前期报告基本分类 分为两种情况： 产品未定 产品初步已定 前期产品定位报告 营销报告 前期未售：营销报告 前期已售：问题诊断解决方案 通常情况下，作为代理公司的乙方策划团队，在项目正式进场前接触的最多的是两类报告。一是产品未定的前提下要求提供的产品定位报告，一是产品已定的情况下，要求提供的营销报告。 对于项目前期的可行性报告由于大多为开发商自行撰写，因此本次培训不做提及。 前期产品定位报告框架 2 对于项目的产品定位报告，通常要考量4个方面的因素，最终形成方案。 1、土地基础资料 2、当地的政策规范 4、开发商诉求 3、市场调研 土地环境、经济指标、政策限定与要求 可形成的产品组合 去化速度、利润指标 热销产品、主流产品、市场稀缺产品 可形成的产品组合修订 可形成的产品组合的再次修订 最终形成产品定位报告,其框架结构大致分为五部分: 经济测算及方案选择 测算说明 测算结果 方案选择 产品规划 规划原则 整体布局 方案一 方案二 其他建议 项目定位 市场定位 客户定位 产品定位 开发环境 城市发展 经济环境 市场环境 竞争环境 小结 本体分析 区位 交通 四至 经济指标 小结 项目营销报告框架 3 正常的营销报告框架模块 第一部分：市场分析： 宏观：宏观市场涉政策及城市层面的信息 如：房产政策、金融政策，GDP，房地产年度/季度/月度的成交量与成交均价 中观：中观市场涉及区域及板块层面的信息 如：区域位置，成熟度，居民评价 微观：微观市场涉及直接竞品， 如：竞品产品类型、建筑/园林风格、价格、去化速度，现有存量， 畅销/滞销产品的房型、面积区间、单价、总价区间等。 给出结论：一般为市场环境趋势发展、风险提示、竞争环境、机会点等 第二部分：本体分析： 项目介绍：位置、交通、配套、产品、规划、体量、建筑风格等； SWOT：优势、劣势、机会、威胁； 结论：优劣势转化，机会发掘，转化为项目价值点提炼； 第三部分：项目定位： 市场定位： 给市场形成的初步认知印象、slogan 建议； 客群定位：要卖给谁；主要结合项目产品特点及竞品加以确定 价格定位：全盘均价（大多会采用市场比较法） 正常的营销报告框架模块 第四部分：营销策略 此部分营销策略的提炼，意在指导项目整盘操作的一个思路 可以从品牌、推售节点、推广上加以阐述 注解：营&销 营：更多的指导策划线，强调布局； 销：销售线，强调的是执行； 正常的营销报告框架模块 第五部分：营销执行细案： 正常的营销报告框架模块 营销执行细案主要考虑项目的推售节奏及各阶段销售线、策划线落地的执行方案。也是各开发商最看重地报告部分。概括而言大体可分为如下几个部分： 推售方案：楼座价值排序，货源梳理、根据推售策略确定推售批次、节点、货源；货值估 算、去化回款估算、蓄客指标分解（各阶段来电、来访指标要求） 策划线：按照推售阶段划分确定各阶段推广主诉、选择渠道、确定落地执行方案、物料准备； 销售线：销售手段、方案落地； 最后在此部分结束时通常会按时间总轴给出一个总结P，按推货、蓄客指标、推广主诉求、渠道、策划线、销售线主要工作进行汇总。 ①架构：此部分开发商在意的是你用的人员有什么样的资历，参与过哪些项目 ②日常管理：着重于日常的细节管理方面 正常的营销报告框架模块 第六部分：团队架构组建及管理 第七部分：资源导入及公司简介 此部分多为自有资源的导入，区别于其他代理商的优势资源。 公司简介除了历程介绍外，更多的会加入同类项目案例。 甲方销售目标 寻找适合自己的营销报告框架模块 通常情况下，在现有条件下很难完成甲方的预期目标， 由此我们就会发现完成甲方销目标的难点，那么整个报告也就 转化成了对存在问题的解决方案了 已知条件 目前从公司的实际情况出发，很难做到正常的报告中各个板块研究的那么透彻，所以为了在竞标过程中突出自身对提报案例的了解，我们更多的会采用提问式、找问题的方法将听报告的人引入我们自己的逻辑，让他们顺着你自己的逻辑走下去； 寻找适合自己的营销报告框架模块 1、市场机会分析：此部分分析不用过多纠结面面俱到，可以以结论为导向，列出你 的论据来证明你的论点（可能目前市场机会不大但未来有，是否 可建议延期入市） 2、项目自身机会分析：