建筑材料行业消费建材西学东渐系列（三）卫浴篇：以百年之程，看今朝之变.docx

内容目录 内容目录 发展梳理：美国卫浴消费属性提升，智能大势所趋 5 行业掘金：科勒先发优势显著，百年品牌积淀 14 西学东渐：份额提升短看渠道、长看品牌 17 科勒在国内如何发展？ 18 短期看，国牌有望通过产品、渠道提升综合能力向上突破 20 长期看，品牌塑造是关键 27 投资建议 32 风险提示 32 图表目录 图表目录 图 1. 抽水马桶起源于欧美 5 图 2. 1940 年起安装管道系统的美国家庭数量逐年增加 5 图 3. 抽水马桶渗透率随管道系统普及而提升 5 图 4. 科勒创新性打造一体化彩色系列浴室产品 6 图 5. 1992 年《能源政策法案》加速节能马桶替代 7 图 6. 1982 年日本 Toto 智能清洗技术广告频繁出现在电视中 8 图 7. 2011 年美国科勒 Nomi 新品发布广告主打高科技内容 9 图 8. 美国消费者认为除臭、夜灯、加热、清洗等功能具有较强的吸引力 9 图 9. 美国卫浴市场 2020 年疫情影响严重，其余均呈现扩张趋势 10 图 10. 美国 2015 年以来成屋销售较为稳定 10 图 11. 科勒 Numi 2.0、Eir、Veil 智能马桶，每一款都包含先进的设计感和科技感 11 图 12. 便捷成为美国消费者选择智能家居的主要原因 12 图 13. 智能卫浴集成化具有高效、休闲、卫生等特征，且能够应对变化的需求 12 图 14. 科勒智能马桶、浴缸、浴室镜集合成为智能卫浴 13 图 15. 科勒前瞻性把握红利、打造标杆产品 14 图 16. 科勒以“大胆”为标签成功营销 15 图 17. 2018 年美国工程渠道科勒占比 29% 16 图 18. 美国酒店合作案例 17 图 19. 科勒于 1930 年代进入国内市场，占领先发优势 18 图 20. 科勒坐便器、花洒、洗面盆、智能坐便器配套率位列第一 19 图 21. 科勒正式入驻中国后采用区域销售代理模式 20 图 22. 2021 年规模以上卫生陶瓷企业数量为 363 家 21 图 23. 内资品牌国内卫浴市场占有率持续提升 21 图 24. 智能坐便器零售量走高，市场潜力进一步释放 22 图 25. 智能坐便器逐渐代替智能马桶盖 22 图 26. 2015-2020 年智能坐便器线上均价呈现下降趋势，2020-2022 年均价企稳 22 图 27. 智能一体机和智能马桶盖线上均价呈现下行趋势 22 图 28. 各品牌推出套系化产品组合，以提升客单价 23 图 29. 箭牌家居智能坐便器收入占比持续提升 24 图 30. 2022 年箭牌家居经销&分销网点数量同增 11% 26 图 31. 箭牌家居拥有超过 1.3 万家营销网点，领先行业 26 图 32. 2022 年箭牌家居家装渠道收入占总收入比例 14% 26 图 33. 2022 年箭牌家居直销电商渠道收入占总收入 9% 26 图 34. 80、90 后为卫浴主要消费群体 27 图 35. 各卫浴品牌分别推出突破性产品 28 图 36. 各卫浴品牌近期致力于在智能产品板块上研发“智能控制器或智能监测器”等关键部件 28 图 37. 2022 年感应翻盖/语音控制/智能互联功能渗透率为 38%/13%/15% 30 图 38. 各品牌通过小红书、抖音等社交媒体进行的营销宣传 31 表 1. 从智能马桶圈到智能一体机，智能马桶的技术不断突破 8 表 2. 美国卫浴产品更新中智能马桶产品占比提升，智能浴室镜、龙头也存提升趋势 9 表 3. 科勒、摩恩、美标等品牌产品挖掘个性化需求 11 表 4. 科勒、美标、摩恩等先后推出全屋智能产品 13 表 5. 科勒传统功能不断深化，产品追求智能化发展 15 表 6. 科勒线上及线下全渠道推广 16 表 7. 科勒公司通过收并购扩张地区范围，实现品类多元化 17 表 8. 2023 年科勒在中国卫浴品牌排名中处于前列 18 表 9. 重大工程项目选择科勒为合作伙伴 19 表 10. 对比来看，外资品牌主打高端市场，内资品牌崛起，其中箭牌家居生产基地及渠道铺设广泛 ................................................................................................................................................................ 21 表 11. 我国内资卫浴品牌率先抢占线上流量，线下端与外资品牌共同竞争 23 表 12. 各品牌坐便器产品横向对比，箭牌性价比更有优势 25 表 13. 2019-2021 年