喉疾灵广东市场整合传播方案.pptxVIP

喉疾灵广东市场整合传播方案; 感谢陈李济给予我们一次表述观点的机会，也感谢在座的领导和同仁能够和我们聚首探讨、分享经验。 一个有远见和社会责任心的品牌为我们提供了施展的舞台，我们有责任和贵方一起令陈李济产品服务于更多的消费者。;四方观点： 产品行销的关键在于其品牌属性在消费者心智中占有的排位，我们的产品需要依靠细化品类、强化特征来获得更清晰的认知；有时候挖掘产品力能够带来直观的销售动能，但更多的时候品牌造势才是旺销的根本基因。;目录;通过探明陈李济喉疾灵目前所处的市场竞争组序，解决陈李济喉疾灵的销售增长瓶颈，从而为陈李济喉疾灵本年第四季度的投放规划合适的媒体通路，促使陈李济喉疾灵获得稳健持久的销售回报。;市场简析与定位;1.咽喉药消费习惯调查——座谈 焦点小组访谈（4组，20人） 2.消费者生存状态与兴趣调查——问卷 问卷调查（共107人） 3.市场走访 白云区市场走访（消费者） 越秀区市场走访（消费者） 天河区市场走访（消费者） 4、资料收集（网络、第三方机构）;咽喉类疾病一般多发于秋冬季节，秋冬交替期是全年的销售高峰。消费者普遍在发病时买药治疗，症状消失后即时停药。 93%的被调查者表示病症对生活工作不造成大的影响时，不会进行进一步治疗或有效保健，而且不会因为咽喉疾病而改变以往对咽喉疾病有影响的生活习惯。;;;目前咽喉用药可分为保健型用药和治疗型用药;; 消费者对咽喉病不重视，一旦病情加重，喜欢到药店盲目选购。 35-45岁是咽喉药的重度消费人群。 疾病原因造成的咽喉不适占据整个咽喉病症的57%，市场容量大。 绝大多数患者倾向于使用中成药。 应对非疾病型咽喉不适的保健型药品市场在萎缩，且品类已有强 大的领导品牌。 应对疾病型咽喉不适的治疗型药品市场在增长，且品类目前还没有 领导品牌，存在做大做强的可能。;成为治疗型咽喉专用药的领导品牌;竞品分析与确认; 竞品核心概念; 竞品诉求对象; 竞品诉求重点;各大竞品的诉求方式无外乎明星代言推介、直接理性诉求、功???诉求、品牌推介、换字游戏等等。 喉疾灵的诉求方式较为独特，选秀栏目形式+权威第三者推介的推介方式较有吸引力，但我们考虑到咽喉用药的主要人群在35-55岁，选秀形式目前是否合适？ ;名称;;陈李济喉疾灵的售价处于治疗型咽喉药的最低区间和保健型咽喉药的最高区间，处于夹缝之中，位置相对尴尬。 我们可根据价格设定华素片、金嗓子喉宝为直接竞争对手。 ;;销售瓶颈侦测与突破;;产品定位未能差异化 广告诉求不合理导致跨品类竞争 广告片“选秀”形式未能与“治疗”型咽喉药的主力消费人群相对应;;外地人;通过四个方面的改进突破目前的销售格局;目标群体与媒体通路界定;消费者心智是难以被改变的 他们绝对认同自己已有的认知 公关被证明可能是改变消费者认知的有效方式 但绝不是广告 广告的唯一作用就是告知和提示消费;相对于现实市场的消费 — 以通过提供适合的产品满足需求来扩大市场 我们更关心怎样在一个适合的品类里占得先机 — 占领目标消费者心智中的NO1; 他们是谁？ Who Are They?;Let Us Examine：;25-55岁的男女消费人群，35-45岁的男女重度消费人群是我们关注的对象。 他们生存在社会结构的中层，承担着最大的生活压力，他们只愿意购买实用性和性价比较高的产品，这与广药产品的特点是相吻合的。;他们是一群IT软件工作者或者平面设计师 “思索”和“重来一次”是他们生存的写照；他们喜欢在夜深人静的时候进行工作，香烟和咖啡常伴他们左右，侵蚀健康的同时让他们的咽喉变得敏感；他们喜欢晚睡晚起，他们的准则是：比别人晚三个小时！;AM10:30上班路上;她们是一群家庭妇女 她们负责全家的一日三餐，油烟的熏陶让她们逐渐变得肥胖起来，也让咽喉变得易感染；如果很不幸她们的丈夫是位吸烟人士，她们还将受到二手烟的侵袭。;PM11:00 晚安！;他们是一群交通警察 他们是交通顺畅的保障者，每天在灰尘与汽车尾气交织的路面指挥交通；他们呼吸着城市里最浑浊的空气，这使得他们极易引发咽喉炎症。;PM11:00 晚安！;他们是一群教育工作者 传承知识是他们的天职，他们每天的大部分时间都是在讲台上度过的，过度用嗓对他们来说是最突出的问题，他们需要缓解咽喉的紧张，保护好革命的本钱。;AM7:30;他们是一群夜场工作人员 纵情声色的生活对他们来说早已习以为常，每天颠倒黑白的生活让他们的生物钟永远处于逆转状态，工作场所弥漫的二手烟以及酒品对咽喉造成的伤害同样严重。;第二天AM6:30;他们是一群建筑及化工行业的从业者 工地上飞扬的尘土混合高温的气体能