波特三种通用战略讲义课件.ppt

Page ? * 波特的“三种通用战略” 第一页，共三十一页。 竞争战略（Competitive Strategy）的提出 “竞争战略”是由当今全球第一战略权威，被誉为“竞争战略之父”的美国学者迈克尔.波特（Michael E.Porter）于1980年在其出版的《竞争战略》（ 《Competitive Strategy》 ） 一书中提出，属于企业战略的一种，它是指企业在同一使用价值的竞争上采取进攻或防守的长期行为。波特为商界人士提供了三种卓有成效的竞争战略，它们是总成本领先战略、差异化战略和专一化战略。 第二页，共三十一页。 差异化 产业竞争者 现有公司之间的竞争 供应商 客户 替代品 供应商的议价力量 客户议价力量 新加入者的威胁 替代品或替代服务的威胁 总成本领先 集中经营 为了抵挡五个竞争因素所采取的三种基本战略 潜在进入者 战略优势 特定区域 在顾客眼中独一无二 低成本地位 整个产业 战略目标 供应商 竞争的基本战略 第三页，共三十一页。 总成本领先战略 成本领先战略也称为低成本战略，是指企业通过有效途径降低成本，使企业的全部成本低于竞争对手的成本，甚至是在同行业中最低的成本，从而获取竞争优势的一种战略。 成本领先要求坚决地建立起高效规模的生产设施，在经验的基础上全力以赴降低成本，抓紧成本与管理费用的控制，以及最大限度地减小研究开发、服务、推销、广告等方面的成本费用。 第四页，共三十一页。 总成本领先战略的特点 以规模经济或成本优势的形式建立起进入壁垒，具有较强的对供应商的议价能力 要求具备：①为扩大规模而具有良好的投融资能力;②流程再造能力;③严格的劳动监督;④产品易于制造;⑤低成本的配送系统； ⑥较高的相对市场份额或其它优势，诸如良好的原材料供应等。 成本领先主要可由以下一些因素产生：①规模经济;②学习及经验曲线效应;③对供应商较强的议价能力，尤其是能有效降低关键要素的成本;④采取纵向一体化或横向一体化;⑤较高的生产能力使用率。  第五页，共三十一页。 成本领先战略主要适用于以下一些情况： 　　①市场中存在大量的价格敏感用户; 　　②产品难以实现差异化; 　　③购买者不太关注品牌; 　　④消费者的转换成本较低。  第六页，共三十一页。  1962年，山姆。沃尔顿开设了第一家沃尔玛（WAL—MART）商店。迄今沃尔玛商店已成为世界第一大百货商店。???沃尔玛取得成功的关键在于商品物美价廉，对顾客的服务优质上乘。?? ??沃尔玛始终保持自己的商品售价比其他商店便宜，是在压低进货价格和降低经营成本方面下功夫的结果。 沃尔玛直接从生产厂家进货，想尽一切办法把价格压低到极限成交。公司纪律严明，监督有力，禁止供应商送礼或请采购员吃饭，以免采购员损公肥私。沃尔玛也把货物的运费和保管费用降到最低。公司在全美有16个配货中心，都设在离沃尔玛商场距离不到一天路程的附近地点。商品购进后直接送到配货中心，再从配货中心由公司专有的集装箱车队运往各地的沃尔玛商场。公司建有最先进的配货和存货系统，公司总部的高性能电脑系统与16个配货中心和1000多家商场的POS终端机相联网，每家商场通过收款机激光扫描售出货物的条形码，将有关信息记载到计算机网络当中。高效的商品进、销、存管理，使公司迅速掌握商品进销存情况和市场需求趋势，做到既不积压存货，销售又不断货，加速资金周转，降低了资金成本和仓储成本。?? ?? 案例沃尔玛公司：低成本战略 第七页，共三十一页。 压缩广告费用是沃尔玛保持低成本竞争战略的另一种策略。沃尔玛公司每年只在媒体上做几次广告，大大低于一般的百货公司每年的50—100次的水平。沃尔玛认为，价廉物美的商品就是最好的广告，我们不希望顾客买1美元的东西，就得承担20—30美分的宣传、广告费用，那样对顾客极不公平，顾客也不会对华而不实的商品感兴趣。?? ??沃尔玛也重视对职工勤俭风气的培养。沃尔玛说：“你关心你的同事，他们就会关心你。”员工从进公司的第一天起，就受到“爱公司，如爱家”的店训熏陶。从经理到雇员，都要关心公司的经营状况，勤俭节约，杜绝浪费，从细微处做起。这使沃尔玛的商品损耗率只有1%，而全美零售业平均损耗率为2%，从而使沃尔玛大量降低成本。?? ??沃尔玛每周五上午召开经理人员会议，研究商品价格情况。如果有报告说某一商品在其他商场的标价低于沃尔玛，会议可决定降价，保证同种商品在沃尔玛价格最低。沃尔玛成功运用低成本竞争战略，在激烈的市场竞争中取胜。 第八页，共三十一页。 总成本领先战略的风险 技术上的变化将过去的投资与学到的经验一笔勾销 产业的新加入者或追随者们通过模仿或者以其对高技术水平设施的投资能力，用较低的成本进行学习 由于将注意力放在成本上，因而无法看到所需产品或市场营销的变化 购买者开始关注