药品整合营销传播策划案.ppt

分析： 利君沙作为一个成熟性品牌，其品牌知名度已经很高，并已得到大多数消费者的认可。广告的传播策略应采取巩固发展型策略，防御竞争对手的挑战，并开拓新的市场，巩固现有的市场份额。在广告组合上，采取“立体式”方式，投播方式采取“间歇式方式”旺季加大，在发展型市场广告应采取“重点突破”策略。 农村市场要加大投放力度。无论是既有市场，还是发展型市场产品品牌企业品牌传播都很重要.因此，中央台的广告要贯穿全年，而且要加大传播力度，这对利君沙品牌美誉度、企业知名度的提升，对企业品牌的长远规划意义重大。 第五十页，共八十三页。 利迈先传播途径 利迈先 （早期） 终端推广 卫视及本地台 专业杂志 公关促销活动 新闻传播 展览、订货会 杂志报刊 细分后 （中晚期） 儿童型 成人型 第五十一页，共八十三页。 利迈先传播策略 “培育、拓展型”策略，以功能推广为主，适时 导入品牌形象推广。 传播主题：“新世纪抗菌特效药”（直接利益点） 公关主题：“拥有健康，拥有成功”（间接利益点） 第五十二页，共八十三页。 以终端促销活动为主 调查表明有30%的医生是通过企业举办的药品推广会或药品说明书获知产品的，针对医生和药师做一些促销活动，为了尽可能得到医生或药剂师的配合，我们主张应从联络感情方面着手。如建立医生俱乐部，加强与医生的交流与沟通，还可邀请一些有关科室的医生参加全国性的学术交流。利用一年一度的药剂师与医师资格考试举办一些公关活动，通过活动加强与他们的情感沟通，借以提高他们对企业的好感度。另外也可赠送一些与其有关的专业书籍及国外一些学术论著等设法制作一些的小礼品，这些小物品不仅可作为礼品用，也可作为本品牌产品在医院内的宣传物品，对来就诊的患者有一定的影响作用。 利迈先广告策略 针对医生、药剂师的广告策略 第五十三页，共八十三页。 以专业医学杂志广告为辅： 调查表明，36.4%的医生是通过医药杂志首次获知新药，且有93.3%的医生认为最可靠的是医药杂志上的药品广告，79.7%的医生认为医药杂志的综述性文章和论著对新药的评价最能影响医生开始使用某种新药；因此我们应针对医生、药剂师选择一些专业性的杂志进行产品功效的广告宣传，以及利用一些医师对产品进行的临床学术报告，进行理性的诉求，进而提高利迈先品牌的认知度，减少医药销售代表作业的难度，使利迈先在医院销售得以顺利的拓展。 第五十四页，共八十三页。 报纸广告： 大众生活类的报刊及杂志：选择针对生活节奏快、收入高的阶层经常阅读的报类及高档次刊物。可与这些刊物进行栏目合办，如选择某些报刊内的[健康与卫生]，以开办专家信箱的方式或向公众征稿的方式进行栏目合作。 针对目标消费者的广告策略 网络广告：选择全国十大热门网站其中的一些网站，如新浪网 （全国性）、首都在线（北京）、网易（广州）、上海在线 （上海）的页面上做一些旗贴广告，以企业形象为主、产品诉求为辅，针对特定的群体进行互动式广告宣传，增加企业现代感和科技感。也可在行业网站上做产品广告如在SDA网站、金药网上做新品宣传，甚至可尝试医药电子商务模式，使企业在未来的领域中始终立于领先的地位。企业应尽快在互联网上注册自已的域名以及推出具有企业个性的主页。 第五十五页，共八十三页。 第一阶段将主要资金投放在重点城市的卫视台、城市台、有线台，快速预热市场，提高利迈先的知名度，配合销售人员作好医院、医生的工作，抢占市场份额； 第二阶段随着市场的不断拓展，销售回款的提高，应调整广告策略，广告主攻回款好、多的城市，以当地城市台、有线台为主；加热主销市场，从而导入良性循环。 第三阶段随着市场通路的不断扩大，利迈先的知名度、美誉度不断提升，再次调整广告策略，将主要资金投向中央电视台，大力提升利迈先的品牌知名度、美誉度，让目标受众对其产生信赖感 ，培养其品牌忠诚度，最终达成目标消费群体持续性的指牌购买，占领一定的市场份额。 电视广告 第五十六页，共八十三页。 针对目标消费者的促销。以公益性、关心性为主，围绕 “拥有健康，拥有成功”，倡导其重新审视健康的价值地 位。力争产生互动效果，借以提升品牌美誉度，培养消 费者对品牌的忠诚度。 如：利迈先送健康活动（详见活动部分） 针对消费者的促销活动 第五十七页，共八十三页。 售点广告： 售点作为消费者、产品、广告三者直接面对消费者的地方，对直接促进消费者购买（或临时改变购买意愿）有着重要作用。对此提出售点建设目的和策略如下： 医院的广告： 可选择重点销售区域的大医院，制作一些病历卡、台卡等 一些精美的小礼品，增加与消费者、医生之间广告接触频次。 第五十八页，共八十三页。 医药行