第一节产品与产品组合.pptx

正确认知营销 营销环境分析 顾客购置行为分析 营销调研和 预测;工程五 产品策略;;第一节 产品与产品组合 ;掌握产品整体概念、产品组合、品牌与商标； 理解产品生命周期各阶段特点及企业应对策略； 了解新产品开发理论； 理解并能运用各种品牌策略、包装策略及新产品开发策略; 重点： 产品的整体概念及其意义； 产品市场生命周期及各阶段的特点； 品牌与包装策略。 难点： 产品整体概念的营销学意义； 产品市场生命周期各阶段的营销策略； ;第一节 产品与产品组合;;;思考： 李太太家的双缸洗衣机才买两年，现在想换成全自动的，试想她为什么要换全自动洗衣机？顾客到底在购置什么？ ;〔二〕产品三层次理论;一、产品的整体概念;思考以下产品的核心产品是什么？ 自行车 汉堡 化装品 笔记本电脑 鲜花 沙发;思考以下产品的核心产品是什么？ 自行车：代步 汉堡：充饥 化装品: 美丽、表达气质、增加魅力 等 企业在开发产品、宣传产品时应明确地确定产品能提供的利益，产品才具有吸引力。 即根据目标顾客的买点，确定你的卖点，进而进行科学的定位。;核心产品： 企业制造和出售0.5英寸的钻头,其实顾客需要的是0.5英寸的孔。 不要给我衣服，我要的是迷人的外表。 不要给我化装品，我要的是护肤和美容。 不要给我房子，我要的是平安、温暖、洁净和欢乐。 不要给我书籍，我要的是阅读的愉悦和知识的满足。 不要给我MP3，我要的是美妙动听的音乐。;〔二〕形式产品;〔三〕延伸产品;〔三〕产品五层次理论;产品整体概念的意义;美国学者西奥多·莱维特曾指出：“新的竞争不是各个公司的工厂能生产什么产品，而是其产品能提供何种附加利益〔如包装、效劳、广告、顾客咨询、融资、送货、仓储及具有其他价值的形式〕〞。 ;产品整体概念的意义;案例分析 可口可乐的困惑---失败的新配方可口可乐 在可口可乐近百年的开展历程中,始终是用一种配方打天下,在竞争不太剧烈的情况下,获得了比较好的市场回报。但20世纪70年代，百事可乐经市场细分及测试，发现青少年喜欢味道甜的可乐，推出“百事新一代〞〔味道比可口可乐的甜9%〕争取了很多追求时尚的年轻消费者,得了长足的进步,抢占了可口可乐相当一局部的市场份额。 1985年,使得可口可乐感到消费者已经不愿意接受它的产品了,突然更换配方，赶超百事可乐的甜味；推出新配方的“可口可乐“〔New Coca-Cola〕然而新可乐一上市就受到消费者猛烈抨击，消费者并不认为新可乐味道更好，反而认为它彻底改变了它们对可口可乐的忠爱，来自全球的大量抗议涌到公司。新可乐推出不到三各月，可口可乐公司就被迫宣布恢复生产老配方可乐，及“经典〞 可口可乐(Classic Coke).;问题1： 从口感分析“新可口可乐“味道比老配方好，消费者为什么不这么认为？ 问题2： 你认为可口可乐是一种饮料，还是一种文化？为什么。; Problem 2 产品组合(product mix) ;二、产品组合;二、产品组合;二、产品组合;宝洁局部产品组合;;二、产品组合;第一节 产品和产品组合;三、产品组合策略