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宝洁公司分销渠道第1页/共57页 一、FMCG销售渠道分类销售渠道也叫“分销渠道”或“通路”，指促使某种产品和服务顺利经由市场交换过程，转移给消费者（用户）消费使用的一整套相互依存的组织。从销售渠道的纵向角度，根据FMCG销售渠道中间机构层次的数目，可将销售渠道分为以下几类：第2页/共57页 1、直营FMCG的直接经营，简称直营，是指FMCG生产厂家在选好的位置直接开设自己产品的经销店铺（直营店、连锁店），或者不开设店铺而只是建设自己的销售队伍。需要厂家投入大量的人力、物力和其他整合资源。优点：直接面对消费者，直接做市场的开拓和培育，网点质量高，市场渗透力强；厂家对渠道的控制力强，有利于价格和物流的控制；时刻把握市场信息动态，增强市场反馈能力；有利于促销活动的推广执行，以及强化品牌形象建设。缺点：人力和物力花费大；直接面对消费者，所有配送和服务完全由厂家承担，风险大、投入大、难度大，这种模式对于厂家的管理控制能力要求高。第3页/共57页 典型的直营模式：低温保鲜奶的销售。奶场将当天生产的鲜奶作简单包装后，直接送到订奶户的家中，不经过任何中间环节。第4页/共57页 现状：多数大型快速消费品制造商由于在人力、资金等方面占有巨大优势，通常会建设自己的销售队伍，如康师傅、青啤等，以自己的销售资源来整合整个市场资源，带动中间商更好地将产品销售给消费者。第5页/共57页 2、间接经营所谓FMCG的间接经营，是指依靠中间商的力量销售FMCG。目前国内FMCG销售中间商大致分为三类：经销批发商（经销商）代理批发商（代理商）零售商批发商第6页/共57页 （1） 经销商FMCG的经销商是以自己的名义签订销售合同，独立从事销售业务，并向FMCG生产者买下商品所有权的批发商，其利润来源于买卖差价的收入。经销商同生产者之间是建立在买卖基础上的合作关系，具体条款由经销合同确定。经销商既得到经营的利润，也承担着销售的风险。第7页/共57页 优点：大大增强企业的分销能力。 例如企业在开发某一区域市场时，把产品销售给一个一级批发商，然后一级批发商再把产品分销给10个二级批发商，每一个二级批发商把产品再分销给50个零售店，向50个零售店铺货，很快企业就能够把产品摆上几百个、上千个零售店的柜台，尤其是可以将有较高存储时间要求的FMCG存储在货架上，而不是仓库中，从而大大缩短销售周期。缺点：对整体市场的控制力相对较弱。 销售渠道层次越多，FMCG制造企业对销售网络的控制能力就越差，企业可以控制一级批发商，但是一级批发商下面的二级批发商、零售商，企业就无法控制。第8页/共57页 例：康师傅瓶装清凉饮品系列（柠檬茶、酸梅汤） 由于上市时间相对较晚，在行销资源有限的情况下，单纯依照厂商的力量将产品推向市场，其时效性不够显著，且风险性较大，因此，实行了由厂商让利，利用经销商的资金及库存将产品推向市场的方式进行销售，收到了较好的效果。现状：同质产品竞争和经销商忠诚度问题。 为了满足零售店的需求，也为了自己的利润最大化，很少有经销商只批发一家的产品，而是有自己的产品组合。如果经销商在销售本企业商品的同时，也经销其竞争对手的商品，就会对本企业商品的销售造成一定的威胁，而且如果商品的竞争力差，销量低，经销商就可能中止与本企业的合作，导致本企业商品滞销。第9页/共57页 （2）代理商FMCG的代理商是接受FMCG生产者的委托而从事批发购销活动，不拥有商品所有权，只以委托人的名义从事销售活动，签定销售合同并赚取佣金的批发商。经销商代理商与制造商关系买卖关系委托关系与制造商所签合同经销合同代理合同利润来源买卖差价佣金有无商品所有权有无有无经营利润和风险有无 FMCG代理商和生产者之间不存在买卖关系，他们是委托人和被委托人的关系。双方的合作由代理合同确定，而经营的利润和风险仍由生产者所有和承担。第10页/共57页 优点：管理容易。缺点：资金压力大，要承担代理商跑货风险（以较低价格大量销售商品，以赚取佣金）；回款风险大（商品销售出去之后，货款收不回来）。现状：目前，在FMCG销售中，代理商的模式已用得比较少。FMCG生产厂家通常是在产品新上市或实力较弱，而代理商实力又很强的情况下不得已采用这一模式。第11页/共57页 （3） 零售商FMCG的零售包括将商品或服务直接销售给FMCG最终用户，供其个人非商业性使用的过程中所涉及的一切活动。零售商处于商品流通的末端，他直接面向消费者供应商品，是商品流通的终端环节。零售商分类商店零售商无商店零售商第12页/共57页 第13页/共57页 现状：零售商直接从厂家进货。 销售渠道逐步缩短，比如越来越多零售渠道倾向于从厂家直接进货，所以，有些大型超市已经在承担着零售兼批发的职能。这意味着，以长远来看，批发有萎缩趋势，而零售业则