基于结构方程模型的亲子休闲农园游客满意度及游后行为倾向研究-《江苏农业科学》(2019年6期).docx

龙源版权所有 基于结构方程模型的亲子休闲农园游客满意度及游后行为倾向研究作者：彭慧 夏龙 徐莉莉来源：《江苏农业科学》2019年第06期 摘要：亲子休闲农业游是现状消费规模可观、未来增长潜力巨大的细分市场，系统把握其消费者的认知特征及影响动因，对于丰富休闲农业领域的理论研究、促进市场健康发展具有重要意义。通过构建包括5个潜变量、17个观测变量的结构方程模型，以北京洼里博物·乡居楼为实证对象进行亲子休闲农园游客满意度、游后行为倾向及其影响因素的量化分析。结果表明，亲子休闲农园游客具有与一般休闲农业游客不同的感知特征：游客的设施感知和服务感知并不直接影响满意度和游后行为倾向，但会正向显著影响感知价值，并通过感知价值这一中介变量来影响游客满意度，而满意度又会放大游客的游后行为倾向。基于这些特征提出了推动亲子休闲农园持续健康发展的对策建议，包括建设完善的硬件设施、着力提升服务水平、合理定价、高度重视游客满意度和口碑等。 关键词：亲子游;休闲农园;游客满意度;游后行为倾向;结构方程模型 在国民休闲度假需求的强力推动下，近年来我国的休闲农业蓬勃发展，农业部（现为农业农村部）的统计数据显示，2016年全国休闲农业和乡村旅游共接待游客近21亿人次，营业收入超过5 700亿元，带动672万户农民受益。与此同时，随着市场的不断成熟和细分，再加上新生代父母经济实力的增强和教育意识的提升，亲子游从传统家庭旅游中独立出来，成为一种旅游消费新模式，并在电视综艺节目的强力推动之下快速升温[1]，成为我国旅游市场的新热门。当休闲农业遇上亲子游，便催生出强大的市场需求，回归自然、体验乡村的活动成为常态化短途亲子游的首选[2]。特别是在大中城市这一需求态势越发明显，各类亲子休闲农园在城市周边全面铺开[3]，采摘、耕种、认养等亲子休闲农业活动层出不穷。 与快速发展的实践相比，目前国内对于亲子休闲农业旅游的研究尚显不足。虽然已有大量的研究者运用不同的方法对休闲农业游客需求特征[4-5]及满意度认知[6-15]等进行了研究，但普遍是针对整体休闲农业旅游市场，鲜有考虑亲子休闲农业游这一细分市场，而对亲子游市场的研究也大多关注一般性的亲子游客群特征[2，16-21]以及亲子游产品开发策略[22-24]，仅有少数研究聚焦到了亲子休闲农园[25-27]，但仍重在产品的开发策略研究，只是在产品策划过程中对客群特征进行简单描述。随着全面二孩政策的实施和乡村振兴战略的推进，亲子休闲农业游成为现状消费规模可观、未来增长潜力巨大的细分市场，系统把握其消费者的认知特征及影响动因，对于丰富休闲农业领域理论研究、推动市场持续健康发展具有重要的意义。因此本研究选择北京郊区较有代表性的亲子休闲农园洼里博物·乡居楼作为实证研究对象，运用结构方程模型对游客满意度和游后行为倾向及其影响路径进行研究。 1 研究假设及模型构建 1.1 研究假设 1.1.1 感知质量与感知价值 感知质量是指顾客在购买和消费产品或服务的过程中对其质量的实际感受和认知。感知价值并没有形成统一的概念，现有研究主要集中在得失说、多要素说和综合评价说3个方面[28]，本研究采用得失说的观点，即感知价值是顾客在权衡付出（成本）和获得（收益）的基础上，对产品效用的总体评价。已有学者研究表明，游客感知质量影响感知价值，只不过表述和界定各有不同。比如汪侠等指出游客体验质量正向影响游客感知价值，其界定的游客体验质量包括对吃住行游购娱六大要素的感知和评价，类似于游客感知质量[29];王斌也提出景区形象正向影响游客感知价值，其中景区形象涉及餐饮、住宿、交通、通信设施等诸多产品质量维度[30]。考虑到旅游产品的独有特征，本研究将感知质量细分为硬件质量和软件质量，分别以设施和服务来进行表征，以测度哪些方面对游客感知价值影响更加突出，从而形成以下假设： H1：亲子休闲农园游客设施感知对感知价值有显著正向影响; H2：亲子休闲农园游客服务感知对感知价值有显著正向影响。 1.1.2 感知质量与游客满意度和游后行为倾向 游客满意度是游客对比了期望和实际体验之后形成的总体评价，游后行为倾向是游客在旅游体验之后对于旅游产品可能采取的特定行动，重游意愿和目的地口碑传播是其典型的表现形式[31]，这与许多学者界定的游客忠诚度表现基本一致。国内外已有研究表明，游客感知质量不仅正向影响游客满意度，也会对重游、推荐等游后行为倾向产生直接驱动作用[32-35]。基于此，本研究提出下列假设： H3：親子休闲农园游客设施感知对游客满意度有显著正向影响; H4：亲子休闲农园游客服务感知对游客满意度有显著正向影响; H5：亲子休闲农园游客设施感知对游后行为倾向有显著正向影响; H6：亲子休闲农园游客服务感知对游后行为倾向有显著正向影响。 1.1.3