网络广告经营中的顾客价值让渡策略-《商场现代化》(2008年28期).docx

龙源版权所有 网络广告经营中的顾客价值让渡策略作者：吕　晖来源：《商场现代化》2008年第28期 [摘要] 本文以顾客让渡价值理论为理论基础，通过对网络广告市场发展现状的分析，提出了在网络广告经营中的一种顾客价值让渡策略——“受众点击广告赚钱”的经营方式，阐释了实施这一策略对网络广告经营的利益好处；分析了策略实施过程中可能存在的问题及解决措施；同时对策略实施的可行性进行了调查论证，指出了该策略的实施对网络广告的经营方式所带来的启示性意义和现实性意义。 [关键词] 网络广告 顾客价值让渡 策略 广告受众 一、中国网络广告市场的发展现状 互联网的飞速发展，为广告的发展开辟了一条全新的道路，作为一种新兴的广告媒介，网络广告正以准确到达，便于统计，新颖性等诸多优势，越来越受到人们的关注。根据艾瑞市场咨询公司发布的《2007年中国网络广告市场份额报告》显示，2007年中国网络广告市场规模达到106亿元，与上年相比增长75.3%；预计2008年中国网络广告市场规模有望突破170亿元。网络广告强劲的发展势头对传统的电视、报纸、广播、期刊四大媒介形成了强烈的冲击。面对这一巨大的广告市场，网站之间对广告客户的竞争也日趋激烈，有着巨大影响力的几大门户网站吸引了众多的广告客户，中小网站如何在竞争中赢得广告业务获得生存机遇，经营思路就应区别于门户网站而另辟蹊径。广告媒体的经营有着自身的特点，谁能赢得更多广告受众的关注，谁就能吸引更多的广告客户。从市场营销的原理而言，在广告媒体的经营中如果换一种思路，把广告受众看成最重要的客户，那么谁对广告受众让渡价值越大，谁能赢得广告受众更多的关注，从而获得广告主的青睐。 二、 网络广告经营中顾客价值让渡策略 菲利普·科特勒在《营销管理》一书中提出了顾客让渡价值的理论，所谓“顾客让渡价值”是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。顾客在选购产品时，往往从价值与成本两个方面进行比较分析，从中选择出价值最高、成本最低，即“顾客让渡价值”最大的产品作为优先选购的对象。影响顾客让渡价值的因素很多, 如企业的营销组合策略、企业所处的市场环境、科技水平的进步、乃至顾客的行为、意识等等, 它们之间的关系以及作用机制也非常复杂。 在网络媒体的广告经营中，我们可以充分调动影响顾客让渡价值的诸多因素来实现顾客让渡价值的最大化，特别是营销工具中的价格和沟通手段。广告媒体所提供的商品是信息服务，广告受众获得信息服务是有偿或无偿的，也就是说需要付出一定的货币成本或不付出货币成本，货币成本是顾客总成本中的最主要成本。如果网站能将从广告主那里获得的媒体费用拿出一部分，以点击广告信息返现的方式回馈给广告受众，那么广告受众不仅不需要付出货币成本，还可以获得相应的额外价值，从而达成顾客让渡价值的增值效果。简单的说，这一顾客价值让渡策略的核心思想就是“网站出钱请广告受众看广告”，即“受众点击广告赚钱”的经···试读结束