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经营佐料之四十三 把促销做到消费者心里 案例背景 1997 年初，当作为欧洲排名第一、世界第四大家用电器制造商的西门子雄心勃勃地进军中国家电市场时，面临的却是白热化的市场竞争。如何将第一款与欧洲同步的滚筒洗衣机成功推向中国消费者的问题，曾深深困扰西门子市场营销人员。 突破口 当时众多家电厂商都将市场推广的手段都集中广告上，然而西门子营销人员通过对市场调查和消费者分析却发现，随着广告大战越演越烈，广告的促销作用已越来越弱。因此为了吸引消费者并刺激他们的购买欲望，西门子必须采取一些别出心裁的促销措施。 1997 年恰逢西门子公司成立 150 周年，借此喜庆的日子，营销人员策划了一次席卷全国的“西门子150 周年金银欢乐送”全国性推广活动：凡购买西门子洗衣机，可获赠“限量绝版定制的西门子 150 周年纪念纯银币”一枚并同时参加纯金币大抽奖。这些制造精美极具收藏价值的纪念币与设设计简洁高贵典雅的西门子洗衣机相映成辉，令人爱不释手，使西门子洗衣机的品质感得到充分凸现。活动开始后在全国受到出乎意料的欢迎，制造精美的纪念币配合高品质的西门子滚筒洗衣机，给国内家电市场带来一股浓郁的欧洲风情，一万枚银币在活动开始不久就伴随洗衣机销售被抢购一空。 1998 年初，西门子先后在各大城市开展一系列与名牌服装联合的推广活动。在武汉，西门子洗衣机与名牌服装马天奴、经典故事联合演绎一台主题为“好衣服当然要用西门子洗衣机”的大型时装表演与新装上市活动。活动当天洗衣机销售创武汉当年最高纪录；在上海，与著名休闲装品牌ESPRIT 合作，双方通过资源共享以及联合广告宣传与新闻发布，使两个品牌在形象树立上相得益彰。ESPRIT 当月销量成倍增长，西门子洗衣机也以简洁高贵的形象成为广大 ESPRIT 年轻消费者未来结婚购置的首选目标。 非凡业绩 独特的营销策略，使得西门子在短短两年时间内，成为了中国家电市场上的一支不可忽视的力量。 案例点评 当越来越多的商家开始意识到促销手段在商战中的重要作用时，一些追求短期效应，只考虑销售数量不考虑企业长远发展的促销也频频出现，例如特价销售、打折销售、赠送超值礼品等。这些行为往往带来严重后果：公司合理利润的减少势必会影响到公司对新产品开发和售后服务的投入，从而降低其在未来市场上的竞争力。对消费者而言，虽在购买产品时得到一些小优惠，但他们可能会面临将来不能较快得到性能更优越的新产品或享受不到更优质的服务的危险，这实质上也造成了消费者利益的损失。西门子的成功案例表明：促销活动的重点应当放在设法为顾客提供超出他们期望的产品价值或服务，满足消费者深层次的需求，这样才能取得良好的效果。 1