第十章旅游电子商务战略管理.ppt

* * 第十章 旅游电子商务战略管理 * 第一页，共二十六页。 第一节 旅游电子商务战略概述 一、实施旅游电子商务战略的需求分析 所谓战略，指的是企业或组织为了参与竞争而制定出的内容广泛的规则和方案，包括组织的目标以及为实现这些目标所实施的计划和政策。战略意味着寻求创新，以求显著改变现状和改善未来。 1994年全球电子商务销售额12亿美元，1997年即达到26亿美元，1998年达到500亿美元，1999 年增至1400亿美元，2000年猛增到3000亿美元。其中1999年旅游业电子商务销售额达270亿美元，占全球电子商务销售总额的20%以上。 1998年，美国就有近半数的旅行者在网上订票，有51%的长期旅行者通过互联网获得旅游目的地的信息。 * 第二页，共二十六页。 旅游业对信息化的渴求，实际上是由旅游业自身对信息的敏感造成的： 行业的信息密集性 旅游业全球一体化发展趋势 自助与个性化的旅游发展趋势 案例分析：张家界的全新旅游电子商业模式 张家界根据旅游者个人的兴趣和需求，对旅游目的地的其他产品，比如门票、景区交通等，进行定制服务、旅游预订、租用电子导游和获取《旅游目的地观光指南》等，并通过在线支付的方式进行消费。这种信息技术与旅游业发展的创新模式，弥补了目前团队旅游和自由旅行存在的缺陷，将对“酒店＋机票”旅游电子商务业务模式产生一定的冲击。 * 第三页，共二十六页。 电子商务服务基础产业基本形成 围绕电子商务的应用，国内外正在逐渐形成一个新的产业—电子商务基础服务产业体系，其主要成分包括以下内容。 （1）软硬件服务体系 接入服务业（ISP）：包括电信、网络的基础设施运营和接入这类企业。 托管服务业（IDC）：包括提供服务器托管、整机租用等在内的企业。 加密认证服务业：提供电子商务的资格认证等服务的企业。 技术平台服务产业：包括为企业提供技术平台和ASP服务的厂商，像HP、IBM、SUN等类似的公司。 应用软件服务业：包括提供电子商务中贸易、销售和营销的应用软件的企业，这些公司中比较出名的有Infobank、Bea、Ariba、CommerceOne等以及一些传统的ERP软件企业也开始进入这个领域，包括SAP、Oracle、PeopleSoft等。 * 第四页，共二十六页。 （2）商业服务体系 认证支付体系：包括各大银行提供在线的认证和支付服务体系。 物流配送服务体系：基于网络化、电子化的发达的物流配送服务体系。 专业化的电子交易服务体系：包括现在常见的电子交易市场，它有水平与纵向之分，提供各种市场交易机制（拍卖、交易、社区），来促进买方和卖方的交易。以及其他包括电子保险、商检、电子海关等服务的体系。已有专业机构预测：电子交易解决方案服务、应用软件服务（ASP）、数据中心服务（IDC）、接入服务（ISP）等在内的全球电子商务基础服务业市场将达到一个较大的规模。 * 第五页，共二十六页。 旅游电子商务战略管理的主要内容 电子化市场战略：通过信息化方式实现在线营销、在线交易和在线服务，从而达到扩大市场、增加销售和降低成本的目的。 客户关系管理战略：将传统旅游业务中以销售产品为中心转到符合电子商务特征的以提供服务为中心的模式上来，客户关系管理战略是一个十分重要的环节。 电子贸易战略：通过电子交易的方式，合作各方买卖双方能够在线上完成整个业务流程，使企业之间的交易减少许多事务性的工作流程和管理费用，可降低企业经营成本。 网络营销战略：网络的出现不仅改变了企业营销方式，而且推动企业对管理理念、决策方式、业务过程组合营销方式的战略性思考和变革，最为重要的是，电子商务支持并形成战略性伙伴关系和虚拟企业。 * 第六页，共二十六页。 二、旅游电子商务战略框架设计 旅游企业要搭建起电子商务的基本框架，包括以下阶段性的工作： 确定企业发展电子商务的商业目标； 网络化应用； 确定开发工具和实现工具； 信息收集和数据库建设； 基础技术、信息安全和网络环境。 旅游企业电子商务战略规划的总体框架设计，通常包括以下内容： 管理网络化 渠道扁平化 信息集成与处理系统化 口碑虚拟化 * 第七页，共二十六页。 案例分析：中青旅的企业发展战略演变 对于中青旅的战略规划而言，科技仍然是公司的重要组成部分，但是对于如何运营电子商务，显然需要进一步的战略规划与设计。遨游网与“青旅在线”的合并是中青旅内部资源的一次集约性整合，有助于降低传统业务与在线业务分开推广的市场成本，并形成资源整合的协同效应。但更重要的是反映出中青旅打造旅游电子商务新平台的战略意图，即意在利用该平台整合其线上和线下资源，利用其进一步推