第十章顾客便利—网路行销组合.ppt

* 網路通路衝突的解決 網路上的訂價不低於其它通路夥伴的零售價 在網路上的訂單轉向通路夥伴去履行 在網路上只提供產品資訊，而不接受線上訂購 在網路上推銷它的通路夥伴 鼓勵通路夥伴在它的網路上作廣告 在網路上對於提供產品的訂購作限制 第二十七页，共四十五页。 * 網路通路衝突的解決 在網路上對於所提供的產品，使用獨特的品牌名稱 在網路上提供產品，於較早的需求生命週期 更有效地溝通協調於所有內在的（外在的）配送策略，供應商將感受到較低的內部（外部）通路衝突 更有效地溝通於所有內在的（外在的）配送策略，供應商將感受到較大的內在的（外在的）通路協調 使用更高的內在的（外在的）目標，供應商將感受到較低的內部（外部）通路衝突 第二十八页，共四十五页。 * 網路行銷的通路策略 由製造商直接銷售 由製造商透過其網路中間商進行配銷 第二十九页，共四十五页。 * 網路商店配送服務規劃 物流處理總時間 物流作業模式 提供完善的資訊 第三十页，共四十五页。 * 消費者下訂單至取得商品所需之訂單處理作業 所 第三十一页，共四十五页。 * 買斷囤貨物流作業模式 第三十二页，共四十五页。 網際網路行銷 Web 2.0 第十章 顧客便利 — 網路行銷組合通路決策 第一页，共四十五页。 * 本章學習目標 了解行銷通路的基本概念 了解網行銷通路功能的建立 了解影響通路發展的因素 了解網路行銷下的新議題 — 通路衝突 了解網路行銷的通路策略 了解物流管理 第二页，共四十五页。 * 導讀個案 — 台灣物流實務 消費者所認知的物流處理時間是下單後取得商品所需的總時間，與網路商店所認知的僅物流宅配部分的時間截然不同 一般而言消費者所認為下訂單貨到的時間，隔天到是最完美 但他也知道不可能，所以可以接受三天左右的貨到時間 五天是一個臨界點，但會覺得很久 而七日以上似乎很少人能忍受，因為國際航空的商品的都已經到達 第三页，共四十五页。 * 而在現今網際網路興起的今天，若從通路的角度來看網際網路： 網路通路 = 資訊通路 + 行銷通路 + 交易通路 網路通路 第四页，共四十五页。 * 行銷通路 大多數生產者皆透過行銷中間機構(Intermediaries)將其產品移轉到消費者手中，這些行銷中間機構即組成 行銷通路 (Marketing channel) 經銷通路 (Trade channel) 配銷通路 (Distribution channel) 第五页，共四十五页。 * 行銷通路 中間機構的種類 批發商 零售商 經紀商 代理商 行銷通路的功能 交易性功能 後勤功能 促合性功能 物流、金流、資訊流 第六页，共四十五页。 * 通路結構 通路結構最典型探討構面包括 通路長度 整個通路流程中，配銷商層級的數目 通路廣度 每層通路層級中，配銷商的數目 第七页，共四十五页。 * 通路結構 通路長度，可分為下列四種： 零階通路 (Zero-level channel) 一階通路 (One-level channel) 二階通路 (Two-level channel) 三階通路 (Three-level channel) 第八页，共四十五页。 * 通路長度 第九页，共四十五页。 * 通路密度 配銷範圍策略就是密度策略 可分成三種： 密集式配銷 (Intensive Distribution) 選擇性配銷 (Selective Distribution) 獨家配銷 (Exclusive Distribution) 第十页，共四十五页。 * 傳統行銷的通路功能 資訊 (Information) 促銷 (Promotion) 議價 (Negotiation) 下單 (Ordering) 融資 (Financing) 風險承擔 (Risk taking) 實體持有 (Physical possession) 付款 (Payment) 所有權 (Title) 第十一页，共四十五页。 * 網路行銷的通路功能 傳統通路具有配銷、交易及溝通等三種型態的通路功能來進行行銷活動，而網路只不過是將這三種型態的通路功能移至虛擬世界來使用而已 配銷功能 交易功能 溝通功能 第十二页，共四十五页。 * 網路通路與實體商店通路功能比較 第十三页，共四十五页。 * 傳統行銷通路功能與網路可取代之功能 第十四页，共四十五页。 * 傳統行銷通路功能與網路可取代之功能 第十五页，共四十五页。 * 去居間化與重新居間化 第十六页，共四十五页。 * 數位通路 為了幫助理解，可能數位通路簡單類比傳統通路的幾種角色：市集、店面及路邊攤 數位市集 數位店面 數位路邊攤 以某種角度來看，數位通路的現況與實體通路差異不大，而所謂的電子商務，就是市集、店面、路邊攤這些角色的綜合體 第十七页，共