网约车策略运营.docxVIP

1.策略运营的工作流程 第一、通过业务诊断（诊断每天、每周、每月）的指标数据监控； ·按照日维度监控时，监控当日（高峰期、平峰期）的供需匹配情况。按照不同的品类、不同的时间段、不同的场景、不同的里程来分配运营策略。 (1)工作日的高峰期，快车、优享、专车等品类都是供小于求，此时应提供司机端高峰完单补贴，并鼓励以及引导乘客拼车以提高效率； (2)工作日的平峰期，尽可能将司机引导到商圈、车站等需求量较高的地方，同时降低平峰期乘客打车费用； (3)节假日期间，结合营销活动，促进乘客端使用滴滴出行； (4)特殊原因：天气、区域等使得供需失衡，那么要尽快上线司机端补贴策略，调度补贴策略促使司机端尽可能延长服务；并提高乘客的出行费用。 ·按照周维度监控，主要关注司乘生命周期流转情况。 （1）用户端：关注高频用户转向低频用户群体，如月打车15次降低为7次以下的群体，派送组合优惠券。 （2）司机端：关注活跃司机转向沉默司机群体，激发司机的在线时长延长。 ·按照月维度监控，主要不同业务的指标比较。 比较快车、专车、豪车、出租车（维度较少）的指标达成率，如呼叫量、应答率、完单量等指标与目标的差距，分析原因，指出相应的策略。 2.滴滴的运营指标拆解 毛利=GMV-司机分成-补贴-其他 3.司乘运营策略和项目流程优化 （1）司机端运营 ·司机的运营指标建立与优化 其中，司机端的成交率=应答率-应答取消率 应答率相关因素：存量司机的在线时长、在线频率；潜在司机的激活； 促时长策略：累计冲单奖、签到任务、司机组队、流水奖等 提频率策略：司机相互推荐、新用户奖、低频促活、平台出租车顺风车用户转化； 应答取消率相关因素：司机诱导取消、乘客主动取消 策略：进行判别，分别惩罚司机乘客； ·建立司机的生态圈服务 给司机的优惠不仅仅局限于现金奖励，而是多元化激励，如加油卡、维修保养、保险服务等。切实让司机在滴滴平台中仅仅关注最重要的出行服务，其他服务由滴滴平台代为运营。 ·建立司机的良性运营机制 在管理层面，第一、司机的行为可追踪；第二、司机的行为可量化（拒接率、响应速度、到达用户市场、用户评分）；最后，服务可判责。 在提成层面，依靠大型租赁公司进行规划管理，将租赁公司划分为A\B\C\D档次，依次提成比例从高到底，若A公司的某个司机资质不行，则专业的租赁公司也不容许这样司机存在，则A公司会降级到B或者C公司。这样形成一定的良性循环。 （2）用户端运营 用户按照RFM模型可以分为高价值用户、持续贡献用户、潜在用户、流失用户。 ·高价值用户策略是重点关注，尊贵维系。依据高价值用户群体的使用行为数据分析，提供精细化邦券策略； ·持续贡献用户的策略是任务奖励，提供每月多少单的任务指标奖励，吊起其参与度； ·潜在用户的策略是激发需求，在潜在用户的生活场景中，告诉用户可以可以在哪儿打车；并通过一定的营销活动，给用户一些免费体验机会； ·流失用户的策略是在产品更新或者体验升级的时候，邀请流失用户免费体验，说出心声，赢回口碑。 4.城市的开拓、渗透、深耕（不同的阶段） （1）开拓阶段 开拓阶段，城市未形成对产品的感知，强调对产品的定位和产品所以要采取强优惠广撒网的政策，形成整个城市的强烈感知，培养用户的使用习惯。 （2）渗透阶段 渗透阶段的状态是单品类的增速放缓，整体的策略效率提升，需要更精细化的运营策略，依据用户运营的不同层级，采取相应的运营策略。比如节假日立减活动。 （3）深耕阶段 深耕阶段的状态是平台品类增速持续放缓、对于业务策略的要求提高，同时平台的业务线要进行延展与拓宽，形成组合的营销策略与活动，维持司乘生态、提升司乘匹配效率以及持续的品类渗透。如：司机端，建立司机生态圈，拓展车主服务链条，用户端 5.关键聚焦：补贴的策略与玩法思路 （1）补贴的目的 第一是培养用户使用习惯、教育市场。让用户习惯用App打车。 第二就是提高老用户活跃和留存。很多用户出行有一定的预算，有了补贴，那么打车的次数就可能会更多一些。 第三是营造口碑营销，获取新用户。利用口碑通过NPS传播，获取更多新用户。对于老用户来说，如果体验好，他慢慢习惯了这种出行方式，那么就会很快转化成口碑营销，所以能够获得非常快速的增长。 （2）补贴的精髓 第一是让用户感受到更美好的体验，比如高峰期同时补贴司机可以刺激更多供给，给客户更美好的体验。第二是让补贴活动一定要广泛且具有知名度。第三补贴的金额是通过补贴的效率计算出来的，并不是越高越好。 （3）补贴的阶段 第一阶段：增量。对于司机端的策略，以任务与阶梯形式进行补贴；如冲xx单赢奖；对于用户侧的策略，以产品感知为主，提供强优惠策略； 第二阶段：个性化。对于司机端的策略，补贴要因人而异，根据不同司机群体划分不同的冲单数量，产生个性化的激励效果；对于用户侧的策略，以产品