(市场分析)动漫市场现状研究与分析.docxVIP

据相关统计数据，全球数字内容产业产值已经突破 4 万亿美元，与游戏、动画产业相关的衍生产品产 值是数字内容产业产值的 2-3 倍。而中国的动漫产业刚刚兴起，市场容量至少有 1000 亿元人民币，同时 还有 3.67 亿未成年人，他们都是动漫产业潜在的消费群体。同样，有关部门对京、沪、穗三大城市有关动 漫产品消费的调查也表明，每年由 14-30 岁城市青年创下的消费额，即可超过 100 亿元(这还不包括 3-13 岁消费群体)。整个动漫产品消费市场极为可观。 然而，在如此广阔的市场空间中，大部分市场份额却被欧美和日系动漫形象占据。 的确，在国内的玩具、儿童用品、文具展柜，充斥的往往是机器猫、 hellokitty、米奇等卡通形象，甚 至不少品牌已经形成专卖，产品从普通日用品、服装、食品乃至小家电，一应俱全。相对于这些成熟的动 漫衍生品产业，本土动漫产品则显得有些可怜。 “欧美、日本系动漫衍生品种类繁多，题材广泛，尤其是日系动漫形象，几乎网罗各个年龄段，甚至 拥有一大部分忠实的成年消费群体。与海外动漫形象相比，国内动漫形象虽然十分丰富，但多数知名形象 都局限于老动漫范围，新动漫则知名度不高，也没有得到更深层次的开发，这是导致本土动漫衍生品市场 份额丢失的重要原因。”一位市场观察人士分析道。 “上世纪 80 年代， 《黑猫警长》热播，并引起强烈反响，黑猫警长、一只耳、食猴鹰等形象在观众的 脑海中留下深刻印象，可是播出后，没有人继续开发其衍生产品，如果开发好，相信现在市场上哪个猫都 抵不过它。想来的确可惜。”资深动漫人士认为。 不仅《黑猫警长》如此，没有得到进一步开发的知名动漫形象比比皆是，包括在国际上都有一定影响 力的《哪咤闹海》、《大闹天宫》、《天书奇谭》等知名动漫形象也是如此。 2008 年深港动漫嘉年华就充分证明了这一点，嘉年华期间，由动漫形象衍生的玩具、公仔、糖果、服 装展览等，大多来自海外，而来自本土的动漫形象只有麦兜、憨八龟、神探威威猫等少数几个。 除了专业人士指出，本土动漫形象开发乏力，消费者也在抱怨，本土动漫衍生品过于单薄。 在北京鼓楼大街一家电玩店里，一位买家感慨：“变形金刚之后，就是机器猫，然后是哈利 ??波特。 中国有那么多深入人心的动漫形象，怎么就比不过‘变形金刚’？ 《哪咤闹海》、《快乐星球》和《小樱桃》 都应该具有挖掘潜力吧？” 该店店主同样表示：“变形金刚系列、圣斗士系列、哆啦 A 梦系列等，成为市场的主流产品。这些动 漫衍生品，每年从国内卡通市场中卷走数十亿元人民币。” 有专家认为，动漫及衍生产品的巨大产值及其迅猛的发展速度，日益受到世界各国的普遍关注。周边 产品，包括以游戏文化、动漫为特色的服装、游戏仿真玩具、食品、饰品、装饰品等实物产品，同时，也 包括音乐、 图片、 书籍等文化产品。 发达国家的经验表明，在整个动漫游戏这个庞大的产业链中，有 70%% 至 80%%的利润是靠衍生产品来实现的。 本土产品不要急功近利 看到如此之大的动漫衍生品市场，国产动漫企业再也坐不住了，决定开始市场突围。 曾有动漫业内的分析人士说：“在中国的动漫以及衍生品市场上，迪斯尼有些尴尬，它努力实现本土 化并不顺利。”而这一尴尬来自于中国广电总局的一则规定。规定中明确，各地电视台及其频道，黄金时 段必须播出国产动画片，从而限制迪斯尼动画等在中国市场的普及。 五、打通动漫产业链 目前，中国动画产业链处于缺失与断裂状态。 巨资打造的好动画片并不能产生应有的、 好的市场效应， 使得许多优秀的动画资源在市场开发上浅尝辄止，白白浪费。 比如曾经轰动一时的《哪咤传奇》，其每分钟制作成本高达 2 万元以上，是市场平均成本的两三倍。同 时，央视为其提供了优秀的播放平台，反复播出。但是，最后除了图书销售达到 800 万册外，其他产品并 无起色。实际上，如果运营得好，各种版本的图书销售、音像销售、地方台播出费用、服装授权、文具以 及其他衍生产品授权，品牌总产值应该在 3 年内迅速达到 5~8 亿元人民币(不算海外授权)。 就因为动漫产业链的脱节，时至今日，中国动画仍然在低水平、浅产业化阶段徘徊。这严重困扰了中 国动画的发展、严重束缚了有志于中国动画事业的高端人才的手脚，已经成为业界同仁公认的弊端。 动漫产业链因何脱节 首先，过去的 3 年，中国动画整体处于市场培育期。除了个别资历悠久的动画公司外，中国大部分动 画公司(或者可以说动画产品)是在国家近几年大力扶植下发展起来的，过去 3 年基本上处于一个市场培 育期。随着中国动画事业的高速发展，产业链缺失与断裂现象越来越凸显。产业链脱节，直接导致品牌的 市场价值缩小，应有的价值不能体现。 第二，目前国内还缺少专业动漫运营公司。近年中国动画之发展可谓雨后春笋，但从赢利模式上讲， 又可以形容为一哄而