产品促销全攻略.ppt

练习一 请对消费者购买乳品的购前状态进行分析 第三十页，共六十六页。 2、场所选择 本过程主要与分销策略密切相关，本课程不作讨论。 购物前状态 场所选择 信息搜集 态度改变 作出决策 完成交易 第三十一页，共六十六页。 3、信息搜集 原则：终端管理希望让消费者以最快速、最方便的方式搜集到所有信息。 考虑因素： 如何吸引消费者的注意 方法：与众不同、别出心裁 如何向消费者传递信息 方法：以图形等各种直接的方式 传递是最快速的传递方式 购物前状态 场所选择 信息搜集 态度改变 作出决策 完成交易 第三十二页，共六十六页。 如何可以打动你---说什麽 高介入 状态 低介入 状态 认知 条件作用 机械学习 替代学习 与模仿 推理 操作性条 件反射 经典条 件反射 认知 条件作用 内部影响 知觉 学习 记忆 动机 个性 情绪 态度 示例 第三十三页，共六十六页。 促销策划的核心 卖点与概念的区别 概念的固有原形 动机与需求 动机的开发 第三十四页，共六十六页。 4、态度改变（一） 主要是对影响消费者态度改变的三个因素进行管理，并建立评价和测量的标准： 感知 认知 意动 评价标准：消费者态度改变率 购物前状态 场所选择 信息搜集 态度改变 作出决策 完成交易 第三十五页，共六十六页。 消费者如何记忆 学习强度 重要性 强化 重复 意象 消退 刺激泛化 刺激辨别 反应环境 第三十六页，共六十六页。 促销形式的确定 确定促销形式的原则 　 法规与政策 　 目的与概念 　 风险与对策 第三十七页，共六十六页。 促销形式的确定方法 专家判断法 有限测试法 可控模拟法 有效性圈定法 第三十八页，共六十六页。 常见的促销分类及使用原则 买+赠 百事“奇多” 实用,有意义,品牌 捆绑(联合) 麦当劳 就高不就低,品牌 降价 惠普笔记本 品类,品牌 第三十九页，共六十六页。 促销对象的分类 消极型 廉价型 挑衅型 忠诚型 消极型 忠诚型 廉价型 挑衅型 　　　　要求 风险 第四十页，共六十六页。 促销目的的分类 渠道 消费者 辅助提高知名度…………捆绑,试用 辅助提高尝试率………….试用,相关捆绑 辅助提升占有率………….折价,试用,捆绑 辅助提升品牌……………..联合促销 改变决策态度…………….概念促销+使用(感受) 产品 清库存 第四十一页，共六十六页。 产品周期与促销的时机 促销 第四十二页，共六十六页。 产品不同周期常见的促销形式 进入期……….试用,买赠 成长期……….复合形式 平稳期……….捆绑，联合 衰退期……….概念促销，折价 　 当产品下滑才想到促销可能已经晚了 第四十三页，共六十六页。 4、态度改变（二） 感知因素的管理： 硬因素：陈列、包装 陈列原则－消费者视线等高的地方；客流量最大的地方；出口、入口处 包装原则－别出心裁；与众不同；好的包装自己会说话 软因素：服务 热情、体贴、细致、周到 不理不睬、爱理不理 购物前状态 场所选择 信息搜集 态度改变 作出决策 完成交易 第四十四页，共六十六页。 4、态度改变（三） 认知因素的管理： 目的：向消费者讲道理，介绍产品给消费者带来的好处 手段：可以向消费者提供的所有书面说明材料 海报、吊旗、促销单张、标签牌、产品说明书。。。 购物前状态 场所选择 信息搜集 态度改变 作出决策 完成交易 第四十五页，共六十六页。 4、态度改变（四） 购物前状态 场所选择 信息搜集 态度改变 作出决策 完成交易 意动因素的管理 目的：与消费者互动，让消费者接触、使用产品 手段：现场示范操作；解答疑问；指导消费者自己操作；消费者亲身体验 第四十六页，共六十六页。 5、作出决策 购物前状态 场所选择 信息搜集 态度改变 作出决策 完成交易 影响消费者作出决策的因素： 消费者分类：消费习惯；需求的紧迫程度 产品分类：知识度；参与度 产品信息传递的方式 影响态度改变的因素：感知、认知、意动 评价标准：消费者决策改变率 第四十七页，共六十六页。 6、完成交易 购物前状态 场所选择 信息搜集 态度改变 作出决策 完成交易 影响因素： 产品种类、规格、价格的齐全性； 交易过程各环节的方便、顺畅程度： 试机、交款、开发票、提货、送货、 安装、调试、售后服务。。。 第四十八页，共六十六页。 产品促销全攻略