2022年中国互联网广告数据报告.pdf

2022 中国互联网广告数据报告 （2023年1月 ） 中关村互动营销实验室 Interactive Marketing Laboratory in Zhongguancun 2022年中国互联网广告数据报告 前言：栉风沐雨，奋楫笃行 迄今为止，《中国互联网广告数据报告》（以下简称《报告》）已连续发布了七 个年度，我们怀着树立客观视角与行业分析标杆的愿景，忠实记录和发现互联网营销 发展轨迹，旨在与业内同仁共同探索互联网服务推动实体经济发展的新方向，也为中 国互联网营销产业提供一份全面且具连续性的发展概要。《报告》已成为每年伊始， 政府主管部门、国内外行业机构、品牌企业、专家学者、互联网从业者等了解我国互 联网营销发展最新状况的重要参考。 《报告》由中关村互动营销实验室（以下简称“实验室”）联合普华永道、秒针 营销科学院、北京师范大学新闻传播学院共同发布。《报告》沿袭了此前的统计口径、 基本分析逻辑、数据来源和一贯坚守的品质，除互联网广告领域以外，从2020年开始， 连续三年追踪统计了互联网营销产业规模并研判未来发展趋势，使其更具前瞻性及实 用价值。 我们选择“结构性调整与产业资源配置优化”作为中国互联网广告行业2022年发 展趋势的关键词汇，在经历了20余年的高速发展后，中国互联网迈入了结构性调整周 期，这也是宏观经济结构性调整作用的结果。在刚刚过去的这一年里，我国经济经受 住了疫情与国际经济下行的双重考验：由于俄乌冲突局势变化、欧洲能源危机与新冠 疫情多发散发等诸多超预期不利因素的影响，在一段时期内我国经济产业链与供应链 受阻，增速有所放缓。但总体来说，我们仍然坚持了“稳中求进”的工作发展基调， 按照“疫情要防住、经济要稳住、发展要安全”的要求，高效统筹了疫情防控和经济 社会发展。 随着稳经济一揽子政策与措施的落地显效，国民经济顶住压力持续恢复，消费、 投资、出口三大需求持续回升，新动能引领作用凸显。三季度伊始，产业链逐渐得到 恢复，生产需求持续改善，就业物价总体稳定，民生保障有力有效，主要指标运行在 合理区间，积极因素累积增多。 伴随着经济发展进入新时期，我国的互联网发展也迈入了新阶段。当前互联网在 促进我国产业结构优化升级，推动数字经济蓬勃发展，全面构建数字社会等方面发挥 了重要作用。主要体现在三个方面：一是作为数字时代的基础设施，互联网持续扩大 连接属性，形成规模效应；二是作为信息技术产品应用的重要平台，互联网通过技术 创新全面提升全社会资源配置效率；三是作为数字经济的重要引擎，互联网推动新应 用、新场景、新模式、新业态的大融合，有效促进数字产业化和产业数字化稳步发展， 为经济高质量发展提供动力。 在这个继往开来的变革时代，我们希望与大家继续共同分享我们在互联网广告与 营销领域的知识成果，并藉此机会，衷心感谢各级主管部门、互联网广告经营单位、 广告主及各学术研究机构所给予的指导与支持；衷心感谢各位领导、专家与工作人员 所贡献的心力与智慧！ 中国互联网广告行业2022年度发展趋势 中国互联网在经历20多年的高速增长后，进入了结构性调整与资源配置优化阶段。 基于2022年中国互联网广告数据报告所提供的基本数据，2022年中国互联网广告市场 呈现出如下关键特点和趋势： 1.互联网广告市场结构性调整步入深水区，市场规模首次出现回调 截至目前，中国互联网广告市场已经高速发展了20余年，并在2015年前后市场 规模增速达到高峰，随后伴随着我国经济结构性改革的步伐，互联网广告行业也开始 迈入结构性调整的发展周期。进入2022年，全球经济经历了俄乌冲突、欧洲能源危机、 多国金融体系危机与疫情反复的多重考验，面对复杂严峻的国际形势和多重超预期因 素冲击，国内多个行业的产业链与供应链也不同程度的受阻。在此大背景下，中国互 联网广告行业受经济短期波动的影响，展现出了较为明显的结构性调整态势：2022年 全年实现广告收入5088亿元人民币（不含港澳台地区），较2021年出现一定程度上 的回调，同比下降6.38%，减少347亿元。 这是《报告》发布七年来的首次回调，也是中国互联网广告市场发展20余年来首 次出现负增长。从宏观市场结构的角度看，此次调整有利于互联网广告市场长期稳定 的良性发展。得益于中国经济潜力足、韧性大、活力强、回旋空间大、政策工具多等