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运动品牌行业现状及趋势分析
并非只有李宁公司正在经受前所未有的逆境。在过去十年间快速壮大并间续上市的国内一批运动品牌,当前正在集体经受困难的时刻。以下是对运动品牌行业现状及趋势分析: 从营业收入和净利润方面看,多家上市公司的营收和净利润均消失大幅下滑。依据年报,2022年李宁、安踏、匹克、中国动向、特步、361度这六大上市公司中,仅有中国动向净利上升超7成至1.77亿元,但销售额却大幅下滑35.4%至17.72亿元。 其余五家净利润均消失15%以上的大幅下滑,其中四家为净利和营收双下滑:匹克体育2022年营业额削减近四成至29亿元,净利润3.11亿元,同比下降幅度高达60.1%;361度2022年营业额49.5亿元,同比下跌逾一成;净利润为7.15亿元,同比下降约37%;特步2022年营业收入55.5亿元,比上年微增0.19%,但净利润下滑16.18%,仅为8.1亿元;安踏2022年也是营收和净利双降,净利润13.59亿元,同比下跌21.5%,营业额76.23亿元,同比下跌14.4%,这也是安踏上市五年来年度利润首次下滑。 从门店分布上看,在此前一度高歌猛进扩张布点、甚至推出“万店方案”之后,2022年它们集体被库存深深困扰,闭店成为它们不约而同的选择。一波“关店潮”在2022年快速扩散。 据2022年年报统计,六家上市公司中,只有361度去年店面数量小幅增长217家,其他五家品牌关店总数接近5000家。其中李宁关店数量最多,关闭1821家。匹克关闭1323家,中国动向关闭1101家,安踏关闭590家,特步关闭86家。安踏表示,今年还将再削减475-575家门店。 事实上,借着2022年北京奥运会的利好,从2022年到2022年是国内运动品牌狂飙突进的阶段。这几年间,以上述6家领军品牌为代表的一批运动品牌在全国疯狂扩张圈地,加速拓展店铺,品牌店铺最多时达到近万家,当时提出了一个口号叫做“万店方案”。 疯狂跑马圈地的开店模式在2022年达到顶峰。2022年年报数据显示,当年李宁拥有常规店、旗舰店、工厂店及折扣店一共8255家;安踏品牌加上运动生活系列和儿童体育用品店,店铺共计9297家。361度、匹克和特步的店铺数都在7000家以上,中国动向店铺数为3119家。 但与疯狂开店不匹配的是,消费者的购买热忱却并不像品牌预期的那样好。来自一些商场运动楼层的负责人表示,2022年刚结束,运动产品市场就消失了很大回落。作为应对,一些中高端、时尚类商场开头在运动楼层间续引进户外品类。 可以这么说,深层次上,“闭店潮”只是一个最直观的体现,背后凸显的却是多年来品牌经营中的一些顽疾。 首先,是订货模式。多年来一批运动品牌都实行的是批发模式的订货。这种模式下,品牌商将货批发给经销商,经销商再进行分销。在这个供应链条上,终端的销售信息和品牌商之间存在不对称,经销商订货完成后,货品是否能卖出去品牌商并不负责。常年积累下来的恶果,是一批经销商不堪重负,大量压货,存货高企。 其次,疯狂扩张布点“后遗症”。疯狂扩张布点当然抢占了市场规模和占有率,可粗放型扩张的“后遗症”到了2022年最终开头集中凸显。那些铺下去的店铺,赢利力量参差不齐。有些店开是开了,却不赚钱,关是迟早的事。而且在高速扩张的同时管理水平却没有得到相应提高。 第三,消费者需求细分化,品牌定位不清楚。相比前5年,当前消费者需求更加细分,时尚、休闲、专业运动、户外……甚至一些小项目的运动,消费者都越来越注意特定的场合需要对应匹配的服装。在这种细分化的消费需求下,一些品牌的定位显得左右摇摆,究竟是走专业运动路线还是时尚路线?是连续走大运动路线还是进行品牌细分?它们在多个定位之间游移不定。 针对李宁的逆境,上海一家特地讨论中国消费市场的负责人就指出,李宁集团的问题之一,是他们试图面对每一个人销售产品,从15岁的青少年到退了休的人。他们的产品选择范围太广,试图向每一个人都卖出点东西。 无论如何,那种试图涵盖全部人群的大运动的产品是越来越受到挑战。反而,一些细分的户外品牌的销售却增长很快。犹如样是上市公司,户外品牌探路者这几年的成长性始终很好。 外因方面,首先则是国际品牌冲击。耐克、阿迪达斯是最大的对手,城市中产阶层、新一代90后消费者均对国际品牌认可度更高。此外,消费疲软也是重要缘由。 逆境已经来临,2022年远不是终结。2022年将是体育用品德业的深度调整年,行业回暖的迹象最早也要等到第四季度才有可能消失。服装产业观看家马岗表示,接下来的两年,调整是每个品牌都必需要面对的事情,库存高企和渠道问题是摆在全部品
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