伢牙乐儿童营养牙膏广告创意策略分析.pdf

帮助儿童牙齿健康成长 ——“纳爱斯伢牙乐儿童营养牙膏”创意策略 实施时间：2007年7月开始 核心策略：帮助儿童牙齿健康成长 创新点：围绕品牌“有营养”的核心信息，强化有使用本品类需求的消费者的品牌选择意识 广告公司：英扬传奇广告分公司 一、 市场分析：首先赢在定位上 1、 营销环境： 牙膏是日常生活中常用的清洁用品，有着很悠久的历史。从市场需求看，个性化需求日趋强烈，追求新 感觉、健康、天然、全效依然是主流；从品牌结构看，市场集中度高，宝洁、联合利华等几大跨国公司 品牌占领大部分市场；从产品结构看，市场进一步细分化，新品大量涌现，广泛为市场所接受的是特殊 感觉并具有多种功能的产品。 2007年的牙膏市场上，牙膏品牌众多，而且功效也很齐全，牙膏这种功能型的快速消费品始终沿着功 能、包装两条线并行发展。功能方面主要是从过去的单一香型到现在的多种香型 从过去的普通和药物到 现在的加钙 、加盐、去烟渍等，从洁齿型牙膏一统天下发展到洁齿、预防、美容、保健、生物型等多种 牙膏品类并存的格局；众多品牌通过价格、功效的多种方式来扩大自己的市场份额，高露洁、佳洁士、 中华等大品牌占据了绝大部分市场，给其他品牌仅仅留下了非常狭小的生存空间。在这样竞争激烈的牙 膏市场争中，如何靠独特定位和独特销售建议的广告方法来开拓自己的市场就显得尤为重要。纳爱斯就 是这里一个颇为成功的例子，他的伢牙乐儿童营养牙膏首先在定位上就有其独特之处，独特的定位在市 场上为其占得先机。 2、 产品分析： 在产品设计上，伢牙乐儿童营养牙膏针对中国儿童牙齿健康状况，特别添加维生素C、维生素E和水溶性 矿物盐等营养成分，强根健齿，帮助儿童牙齿健康成长。特别选用温和的高档软性硅磨料，加倍呵护儿 童幼嫩的牙齿和牙龈；鲜纯草莓味，粉色水晶珠光膏体，有营养，好味道，更容易引起小朋友的喜爱和 好感。 因此伢牙乐本身就有两大亮点：一是立足于儿童用健齿牙膏；二打出了“营养”的新概念 ,以差异化的功 能诉求切入市场 ,避免了和高璐洁、佳洁士等品牌的正面冲突；同时也很好地把营养和儿童健齿联系在 一起，有理有据，不过于牵强。 在名字的设计上，“伢”在方言中是小孩子（伢子），“伢牙”就相当于“小孩子的牙齿” ，“乐”就更不用说 代表着快乐、开心。伢牙乐这个名字一方面非常精准地显示出这款儿童牙膏是非常有利于小朋友的牙齿 健康成长的，另一方面这个名称读起来俏皮可爱，写起来也简单好记，更容易使小朋友形成对其较深的 印象和认知度。 产品包装上，颜色结合不同水果口味，鲜明清新，给人糖果般甜美的感觉，适合儿童使用。 3、企业和竞争对手分析 在牙膏市场中，牙膏巨头的产品主要针对通过加盐、加钙、加氟或中草药来防蛀、洁齿去渍、美白健 齿、清新口气等；但对于“牙膏有营养”这一立足点则少有涉足。 同时，牙膏市场中儿童牙膏存在一定的地位，然而高露洁、黑人、佳洁士等牙膏巨头在生产了儿童牙膏 后却在市场上走低调作风，甚至是不作为的销售方式，这似乎有意无意间暗示着这个品类“时辰未到”。 纳爱斯伢牙乐儿童营养牙膏于2006年上市。到2007年初，上市一年多都基本处于自然销售状态，销量平 稳，波澜不惊，似乎暗合了牙膏巨头对这个市场的判断。 4、 消费者分析 在一份中国儿童牙膏市场研究调查报告中，两个调研数据也许揭示了巨头们认为“不可为”“没潜力”的原 因：有13%的儿童从不刷牙；59%的家庭对儿童应如何选择牙膏一无所知，他们与儿童共用一支牙膏！ 难道这是因为父母们都不关心小朋友的牙齿健康么？当然不是！众所周知，中国新一代父母都特别宠爱 小孩：独生子、“小皇帝”、价格堪比成人时装的童装；还有越来越崇尚绿色健康的事物等等。种种迹象 表明，家长们不是不关心孩子，只是是不知道在刷牙这件事上孩子需被给予更大的关注。儿童牙膏市场 显然是一个品类不成熟的市场，但纳爱斯意识到，这也是一个潜力巨大的市场，一个需要被激发的市 场，就像那个我们稔熟的到非洲卖鞋的故事一样，一些鞋商看到光脚所以失望，一些鞋商却从光脚看到 希望。 市场教育或者会被认为是多费周章，但他们却确信，小朋友以及家长们都需被提醒；而且纳爱斯很 乐观，对家长们友善的提醒会有好报，因为他们相信没有不爱孩子的父母。不可为，却最可为。 二、 广告给力，强势出击、 1、 确定广告目标 广告目标，是根据企业营销决策与广告决策而确定下来的。在具体的广告策划。实施等进行前，也应该 首先明确广告目标。从以上的市场定位、产品定位来看，营销决策已经做出，广告需要通过多种方式来 吸引消费者注意，劝服其购买。而纳爱斯伢牙乐的广告目标如下： （1）.让儿童乐意刷牙，让父母有意购买。