网络营销（第2版）全套教学课件.pptx

网络营销（第2版）第1章 网络营销概述第2章 网络营销战略与计划.ppt第3章 网络营销环境第4章 网络营销系统与调查.ppt第5章 网络市场与网络消费者行为.ppt第6章 网络目标市场与定位.ppt第7章 网络营销产品策略.ppt第8章 网络营销服务策略.ppt第9章 网络营销定价管理.ppt第10章 网络营销渠道策略.ppt第11章 网络营销沟通策略.ppt第12章 网络广告.ppt第13章 网络营销管理.ppt第1章 网络营销概述目录CONTENTS1. 网络营销的概念2. 网络营销的产生与发展3. 网络营销与传统营销的关系4. 网络营销的基础 第一节 网络营销的概念一、网络营销的定义美国市场营销协会（American Marketing Association, AMA）将市场营销的概念界定为“市场营销是在创造、沟通、传播和交换产品中，为消费者、消费者、合作伙伴以及整个社会带来价值的一系列活动、过程和体系”。网络营销则是指组织运用信息技术创造、传播、传递消费者价值，并对消费者关系进行管理，目的是为组织和利益相关者创造收益 。狭隘地理解，网络营销就是将信息技术应用到传统营销活动中。在理解网络营销的内涵时，需要注意以下三点：（1） 网络营销不仅仅是对万维网（World Wild Web，WWW）的运用（2） 网络营销不仅仅是对互联网信息技术的运用（3） 网络营销也不只是网上销售或者网络广告二、网络营销的内容网上市场调查网络消费者行为分析网络产品策略和服务策略网络品牌网络定价策略网络渠道策略网络沟通策略网络营销管理三、网络营销与电子商务随着网络营销发展的深入，它不再仅仅是企业营销部门在市场经营活动方面的业务，它还需要其他相关部门如采购部门、生产部门、财务部门、人力资源部门、质量监督管理部门和产品开发与设计部门等的配合。因此，局限在营销部门的互联网的商业应用已经不能适应互联网对企业整个经营管理模式和业务流程管理控制方面的挑战。电子商务是从企业全局角度出发，根据市场需求来对企业业务进行系统的重新设计和构造，以适应网络经济时代数字化管理和数字化经营的需要。三、网络营销与电子商务电子商务的定义（1）经济合作与发展组织（Organization for Economic Co-operation and Development，OECD）给出的定义：电子商务是利用电子化手段从事的商业活动，它基于电子处理和信息技术，如文本、声音和图像等数据传输，主要是遵循TCP／IP协议、通信传输标准，遵循Web信息交换标准，提供安全保密技术。（2）如果给出一个更简单系统的定义，则是：电子商务是指系统化地利用电子工具，高效率、低成本地从事以商品交换为中心的各种活动的全过程。三、网络营销与电子商务电子商务的应用（1）电子商务的应用可以分为两个层次（2）第一个层次是面向市场的以市场交易为中心的活动，它包括促成交易的各种商务活动，如网络营销、网上展示、网上公关、网上洽谈等，是其中最重要的网上商务活动；还包括实现交易的电子贸易活动，主要是利用EDI（电子数据交换）、互联网实现交易前的信息沟通、交易中的网上支付和交易后的售后服务等。两者的交融部分就是网上商贸，它将网上商务活动和电子贸易活动融合在一起，因此，有时将网上商务活动和电子贸易活动统称为电子商贸活动。（3）第二个层次是指如何利用互联网来重组企业内部经营管理活动，与企业开展的电子商贸活动保持协调一致。最典型的是供应链管理，它从市场需求出发利用网络将企业的销、产、供、研等活动串在一起，实现企业网络化、数字化管理，最大限度地适应网络时代市场需求的变化。 第二节网络营销的产生与发展一、网络营销的产生网络营销的出现源于电子商务的普及，而电子商务的普及源于互联网技术的飞速发展和电子商务在商业领域的广泛应用20世纪60年代至70年代间建立起的第一套电子销售系统——用于机票销售的计算机预约系统从20世纪70年代开始，由于计算机技术、通信技术、网络技术等技术的飞速发展，电子商务也得以迅速发展和普及，并形成相关技术标准，如电子数据交换（Electronic Data Interchange，EDI）技术1994年，第一批网页和浏览器出现，互联网才得以迅速发展和普及，互联网迅速取代各国或各公司内部的专用增值网络，成为全球电子商务的主要平台。二、网络营销的发展近年来，网络营销发展中的一个非常值得关注的议题是移动互联网的发展2004年，Web 2.0”概念被首次提出。在Web 2.0时代，网络营销企业更加注重消费者的个性化体验和他们的意见表达1998年到2002年，互联网被许多投资者看好，导致使互联网公司的股票价格飞涨，形成网络泡沫经济 第三节网络营销与传统营销的关系一、互联网对传统营销的影响企业营销观念的不适应产品的概念需要延伸