社会因素与消费者行为.ppt

接触群体 04年香飘飘广告词：“香飘飘每年可卖出三亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈。” 09年香飘飘广告词：“香飘飘每年可卖出七亿多杯，杯子连起来可绕地球两圈。” 第十八页，共四十六页。 否认群体 否认群体:负所属参照群体 客观上我们是其中的一员，主观上我们却力图否认自己归属其中。 例如，一个假释犯可能不愿在他人面前公开显示自己的罪犯身份。 在消费上，许多身处社会底层或边缘的人，常常会通过模仿地位比他们更高的群体和阶层的消费行为，来掩盖自己的真实身份。 第十九页，共四十六页。 渴望群体 渴望群体:正非所属参照群体 是那种我们不具有成员身份、却渴望加入或仿效的群体。 在追随者看来，这种参照群体具有比他们更高的社会地位、声誉或品位，是他们心目中的偶像和行为模特。因此，该群体在消费上对其追随者具有示范和影响作用。 第二十页，共四十六页。 “小分头”与“金头发” 第二十一页，共四十六页。 第二十二页，共四十六页。 避免群体 避免群体 : 所谓负非所属参照群体，指的是我们不具有其成员身份、并力图回避的群体。 例如，乞丐。 在消费方面，这种群体的作用在于从反面的角度唤起我们消费的荣耀感和满足感。 第二十三页，共四十六页。 （二）参照群体的影响方式 （1）信息性影响 （2）功利性影响 （3）价值表现性影响 第二十四页，共四十六页。 （1）信息影响 界定：这是指参照群体成员的行为、观念、意见被个体作为有用的信息予以参考，由此在其行为上产生的影响。 信息可以是口头的，也可以是直接的展示。 第二十五页，共四十六页。 表现途径： （1）从独立的专家群体或产品有关的内行人处咨询有关产品不同品牌的信息 （2）从对品牌有可靠知识的朋友、邻居、亲戚或同事处咨询品牌有关知识和经验 （3）通过对专家行为的观察决定品牌选择 第二十六页，共四十六页。 “笑脸包” 第二十七页，共四十六页。 （2）功利影响（规范性影响） 界定：当参照群体可以给予个体某些重要的奖赏或者惩罚的时候，参照群体就对个体行为或情感、心理有了功利方面的影响。 由于群体规范的作用而对消费者的行为产生影响。 例：阿希实验 第二十八页，共四十六页。 （2）功利影响（规范性影响） 比如，一些广告会呈现某个地位较高的人士使用该产品，获得别人的羡慕及赞许，就是利用群体对个体的功利方面的影响。同样，宣称不使用该产品就得不到渴望群体的认可，也是运用功利方面的影响。 第二十九页，共四十六页。 （2）功利影响（规范性影响） 第三十页，共四十六页。 （3）价值表现性影响 界定：这是指个体自觉遵循或内化参照群体所具有的信念和价值观，从而在行为上与之保持一致。主要表现在它能影响人的自我认同感。 一方面，个体可能利用参照群体来表现自我，提升自我形象； 另一方面，个体可能特别喜欢某参照群体，从而视群体价值为自身的价值观 第三十一页，共四十六页。 例如，某位消费者发现很多有成就的人都喜欢购买某奢侈品牌的手表，为了提升自己在别人心目中的形象，于是他也去购买了一块同品牌的手表。 又如，某人非凡喜爱某个明星，因此在日常生活中，会有意识的经常模拟其生活方式和购买行为，视其价值观为自身价值观。这些都是消费者在价值表现上受到参照群体的影响。 第三十二页，共四十六页。 王石与全球通：1 + 1 > 2 每个人都是一座山，世上最难攀越的山，其实是自己 ??? 往上走，即便一小步，也有新高度 人生就象登山．很多时候遥看目标，似乎高不可攀， 其实 每向前一步，我们也就距离目标更近一步． …… 第三十三页，共四十六页。 （4）总结 信息性影响是指消费者希望从参照群体那里获得信息，来做出决策。 功利性影响是指消费者意图顺从其它人的意愿从而得到奖赏或避免惩罚。 价值表现性影响则是消费者希望和参照群体建立心理联系的一种需求。 第三十四页，共四十六页。 （三）决定参照群体影响强度的因素 （1）产品使用时的可见性 （2）产品的必需程度 （3）产品与群体的相关性 （4）产品的生命周期 （5）个体对群体的忠诚程度 （6）个体在购买中的自信程度 第三十五页，共四十六页。 3.2.4 参照群体在营销中的应用 （1）名人效应 主要对崇拜者具有巨大影响和感召力。 注意： 考虑产品或服务形象与名人形象的一致性； 考虑名人在受众中的公信力（专长性与可信度）； 采取必要措施确保广告内容的忠实性。 第三十六页，共四十六页。 第三十七页，共四十六页。 0.5元的瑞士卷 占领高端烘焙市场 第三十八页，共四十六页。 成功的案例 百事可乐当年根据调查结果，以500万美元的惊人代价聘请迈克尔·杰克逊为“百事巨星”，并连续制作了以这位明星的流行歌曲为配乐的广告片。借助这位天王巨星的名头，获得了巨大的成功。 “百事可乐，新一代的选择” 第三十九页，共四十六