市场营销渠道.ppt

浪费情况极为严重。缺少效果分析，吃回扣现象很普遍，行政费惊人。 财务管理失控，财务与营销脱节，“亏总部，富个人”现象很普遍。 市场监控不力。子公司缺乏核算意识，不计成本投入；冲货现象严重；广告制作品位、档次、质量不高，可信度下降，随意夸大产品疗效，引起消费者反感；对市场需求变化不做研究。 第三十页，共八十五页。 2.2.2 管理型营销系统 由一家或少数实力强具有良好的品牌声望的企业依靠自身影响，通过强有力的管理而将众多分销商组织在一起的营销系统。 几个企业通过某种形式的协作，共同开发新的市场机会而形成的营销系统。 第三十一页，共八十五页。 管理型营销系统特点 各成员的目标各不相同，但存在一种机制使大家为一个共同目标合作，决策借助渠道成员间有效交互作用作出。 第三十二页，共八十五页。 管理型营销系统的优势 渠道分工协作，利益协调性好，成员关系稳定。 资源共享,节省成本，避免重复建设。 规避风险。 第三十三页，共八十五页。 佳能中国公司的渠道管理 佳能公司在全国的三个事务所将认可的经销商分为五个星极，分区域管理，不同等级的经销商给予不同力度的支持。这样可及时掌握渠道中的新情况，提高渠道的控制力。具体措施包括五个方面。 （1）提供全面的产品线 （2）活动支持 （3）培训支持 （4）维修体系 （5）奖励体系 第三十四页，共八十五页。 2.2.3 契约型营销系统 不同层次的独立制造商和经销商 为实现其单独所不及的经济性而以契 约为基础实行的联合体。它的内部结 构比管理型营销系统更为紧密，渠道 成员们愿意用一定程度的自治来换取 规模经济及市场的影响。 第三十五页，共八十五页。 契约型营销系统类型 批发商主办的自愿连锁组织 零售商合作组织 特许经营组织 第三十六页，共八十五页。 批发商主办的自愿连锁组织 由批发将独立的零售商组织起来,不仅为零售商提供各种货物,还在许多方面提供服务。如销售活动的标准化,共同店标,订货,共同采购,库存管理,配送货,融资,培训等.这种分销往往集中在日杂用品和五金配件。 第三十七页，共八十五页。 零售商合作组织 网络成员通过零售合作社进行集中采购,共同开拓市场,共同广告策划。其中最重要的合作是集中采购,以获得较大的价格折扣。 相对以批发商为核心组织的销售网络而言,网络成员之间的联系程度要松散些,合作事项少些。 第三十八页，共八十五页。 特许经营组织 拥有独一无二的产品或服务,某种经营方式,商标专利权的特许人和特许经营者之间通过契约组建而成的关系模式。 低成本,大规模扩张. 知名度的迅速提升 短时间内建立起庞大的分销网络 联合采购,集体行销,取得规模经济的优势 可从众多加盟店获得大量销售信息 第三十九页，共八十五页。 特许经营组织形式 1.制造商创办的零售商特许经营系统 制造商将特许权授予零售商。如福特等汽车制造商允许代理商（经销商）销售其汽车，虽然这些代理商（经销商）是独立的企业，但仍须同意遵守制造商的各项销售与服务规定；又如石油公司特许成千上万的加油站挂它的牌子，出售其品牌的汽油。 第四十页，共八十五页。 特许经营组织形式 2.制造商创办的批发商特许经营系统 可口可乐饮料公司特许销售网络 3.服务企业创办的零售商特许经营系统 麦当劳通过特许协议成为快餐业王国 第四十一页，共八十五页。 2.3 水平营销渠道系统 工商企业为了扩大销售，获得更多的利润，在激烈的市场竞争中求得生存和发展，不仅在渠道系统内采取垂直一体化经营或联合经营的方式，而且在同一层次的若干制造商之间、批发商之间、零售商之间采取横向联合经营的方式。 第四十二页，共八十五页。 水平营销渠道系统定义 营销渠道内同一层次的若干企业采取横向联合经营的方式，合资或合作开辟新的营销机会，组成新的渠道系统。国外企业想进入中国市场常采用此方式,借助中国企业营销网络和相应优势推销外资产品。 第四十三页，共八十五页。 水平营销渠道系统例子 如中国农业银行某分行在大的商城内设其营业所和自动取款机,农业银行降低了业务开办成本,商城则为顾客提供店内银行存取款项等优质服务. 通用汽车公司和宝洁公司举办一种汽车赠送活动. 第四十四页，共八十五页。 2.4 直接营销系统 产品所有权从制造商直接转移到最终客户，不经过中间商。主要有电话营销，直接邮购，因特网，上门销售和某些时候的零售商店。 第四十五页，共八十五页。 2.5 混合渠道营销系统 公司建立两条或更多营销渠道以达到一个或更多