(高职）数字营销配套教材课件完整版电子教案.pptx

全 册 课 件 延迟符 正版课件，所有文字、内容、动画均可修改。 注意：盗均不可修改 (高职）数字营销全套教学课件 第一章 数字营销概述 【能力目标】 通过完成本项目的学习，学生能够掌握数字营销的内涵和发展。 【课程思政目标】 从学生关心的现实问题入手，通过案例式教学，引发学生产生认识到当今世界正经历百年未有之大变局，新一轮科技革命和产业变革深入发展。学习数字营销就是提高准确识变、科学应变、主动求变，善于在危机中育先机、于变局中开新局的能力，才能适应数字经济的快速发展。 上海家化联合股份有限公司（以下简称上海家化）是中国行业历史悠久的民族企业之一，专注于美容护肤、个人护理、家居护理三大领域，以“研发先行、品牌驱动、渠道创新、供应保障”为经营方针，践行“创新领先、增长领先、品质领先”的发展战略。作为一个拥有百年历史的民族日化企业，上海家化秉持“诚信、务实、共赢”的价值观，重视品牌建设，创造了佰草集、美加净、六神等多个市场上耳熟能详的日化品牌，产生着持续的市场影响力。随着数字技术的发展，数字营销潮流在各行各业产生了巨大的变革影响，面对数字时代的发展与竞争环境，近年来上海家化开启了数字化融合发展之路，借助数字技术更好地为品牌建设服务，持续为品牌转型升级助力。 在数字技术发展带来的数字化潮流下，基于数字洞察产生的数字营销应运而生。2020年中国的广告程序化购买支出总额达到所有展示广告支出的75%。在数字营销时代，这种有助于改善品牌广告效果与回报的数字营销方式已经越发受到品牌的青睐。作为百年日化企业，上海家化也积极拥抱数字化时代的到来，开启了品牌数字化转型升级之路。近些年来，上海家化在品牌数字平台搭建及数据应用助力品牌营销方面取得了显著成果，为传统企业在数字营销时代的创新升级发展提供了可借鉴路径。同时，面临不断变化的市场环境，品牌的数字化生存之路仍面临着诸多挑战，对数字营销理念的深层把握与切实应用依旧是品牌未来发展的关键。 案例导入： 上海家化：回归营销本质，品牌驱动数字转型 【思考】在数字经济背景下，上海家化如何实现数字转型？ 1.1 数字营销的内涵 1.1.1 数字营销的概念 概念： 美国数字营销协会（2007）将数字营销定义为：利用数字技术开展的一种整合、定向和可衡量的传播，以获取和留住客户，同时与他们建立更深层次的关系。 数字营销是一种全新的营销方式，是利用数字技术帮助营销活动，是将互动媒体与营销组合的其他元素相结合，是一种全新的营销方式。 数字营销，是利用网络技术、数字技术和移动通信技术等技术手段，借助各种数字媒体平台，针对明确的目标用户，为推广产品和服务，实现营销目标而开展的精确化、个性化、定制化的实践活动，它是数字时代与用户建立联系的一种独特营销方式。 1.1.2 数字营销的特征 深度互动性 目标精准性 平台多样性 服务个性化与定制化 1.2 从传统营销到数字营销 1.2.1 4P营销理论 美国营销学学者杰罗姆·麦卡锡教授在20世纪的60年代提出“产品、价格、渠道、促销”4大营销组合策略即为4P。产品（product） 价格（price） 渠道（place） 促销（promotion）四个单词的第一个字母缩写为4P。 1967年，菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》第一版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法。 1.2.1 4P营销理论 产品（Product） 注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。 价格 (Price） 根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。 渠道 (Place） 企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。 宣传（Promotion） 很多人将Promotion狭义地理解为“促销”，其实是很片面的。Promotion应当是包括品牌宣传（广告）、公关、促销等一系列的营销行为。 1.2.2 4C营销理论 在以消费者为核心的商业世界中，厂商所面临的最大挑战之一便是：这是一个充满“个性化”的社会，消费者的形态差异太大，随着这一“以消费者为中心”时代的来临，传统的营销组合4P似乎已无法完全顺应时代的要求，于是营销学者提出了新的营销要素。 美国营销学家劳特朗先生1990年在《广告时代》上面，对应传统的4P提出了新的观点：“营销的4C”。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，产品必须满足顾客需求，同时降低顾客的购买成本，产品和服务在研发时就要充分考虑客户的购买力，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。 1.2.2 4C营销理论 4C即： 1）消费者的需要与欲望（Customers needs a