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新电商营销活动下的双十一分析 新电商营销活动下的 双十一分析 摘要： 此为对2021年双十一活动在新电商营销之下的情况分析。根据双十一前的数据调研已表明，中国消费者高涨的购物热情，在“双十一”前已经充分表现出来。“双十一”购物节仍是一个可以让全世界深入了解中国消费者行为的主要晴雨表之一。基于此，针对此次双十一活动做出如下概述： 直播手段营销： 亿欧数据显示，预售开场后首小时，淘宝直播全平台成交额比去年全天高出11.9%。截止当日24点，淘宝直播共诞生5个过亿直播间、69个千万直播间。其中，千万直播间中，商家直播间占比在85%以上。 亿欧数据显示，除了上述两大品牌外，跻身商家直播间成交额前十的品牌还包括赫莲娜、资生堂、雅萌、欧莱雅、小米、科颜氏、薇诺娜、阿玛尼。 李佳琦的个人直播间在“双十一”预售首日(10月20日) 已狂揽 2.5 亿次点播量和 约107 亿元人民币（约合15 亿美元）的预售销售额。 由此可见，直播已经成为了各大品牌在“双十一”吸引消费者的必要手段。 浅析直播引流双十一销售量提升的原因？ 前期背景调查之下，根据数据表明，97% 的受访消费者表示他们会观看专门为“双十一”策划的直播，76% 的受访消费者更表示他们计划参加 “双十一”购物节之前的预热直播，以便提前预览和研究产品，参与度比去年增加了14%（见图 4）。（数据源于2021年双十一活动前夕收集调查） 另一方面，线上购物成为核心销售渠道。尽管中国的零售消费已经从2020年初因为疫情导致下滑后已迅速回升，但消费者行为已随之出现了多方面的转变。最明显的变化是，消费者在购买过程中的一个或多个环节中对线上渠道的青睐得以持续，这一现象在一、二线城市尤其普遍。调研显示，36%的消费者认为网上购物更安全、更方便，并希望在“双十一”通过网上购物来减少人员直接接触。相比之下，三、四线城市的消费者仍然偏爱亲自去实体店挑选打折商品。 大多数消费者旨在通过直播来提前研究产品。不过，最受欢迎的直播内容仍是社交群组中推送的个性化折扣优惠、或直播期间推送的独家优惠和免费赠品。虽然这无疑是直播电商主导的时代，但随着直播成本的快速增长，选择合适的产品、内容、促销优惠、直播平台和关键意见领袖变得至关重要。淘宝仍然是最主要的直播平台，83%的受访消费者首选淘宝直播，其次是抖音（38%）和拼多多（32%）。而平台受欢迎程度因产品类型而异——例如，美妆产品消费者比时尚品牌消费者更青睐小红书。各地的消费者参与直播的原因也各有不同（见图 5）。 由此可见，直播已经成为各个商家销量上升的重要手段。 捆绑式营销手段 双十一大战开始前夕，多数商家开始启用满减和红包、优惠券等活动。不同商品可跨店满减，由此大大增加了客流量和客单价，跨店满减又让许多商家之间的产品进行凑单参与，捆绑式跨店满减凸显出来。 于此同时，针对双十一流量问题，借此双十一的活动区间，各大运营商也开始了优惠活动，推出专属于双十一的流量加持包，为双十一加足马力，同时双十一活动也大力促进了运营商流量的发展。双端流量加持提升客单价，促转化、锁定高价值用户。 平台种草式营销 小红书-年轻女性的强种草场，高颜值有质感的平台调性借助滤镜场景驱动年轻女性种草。小红书年轻女性占比较高，内容广泛覆盖了时尚、彩妆、个护、美食、旅行、娱乐等细分领域。商业类内容主要集中在美妆护肤品类。素人、UGC、KOC是内容生产的主力军，突出精致内容和真实经历的分享，给用户更强的场景代入感。 高颜值有质感的平台调性借助滤镜场景驱动年轻女性种草，是年轻女性的强种草场；通过曝光和种草，间接助力品牌后续转化。 小红书内容种草模式： 小红书的商业化优势主要体现在前链路品牌曝光和产品种草环节，品牌主通过配比头部、腰部、尾部的达人的内容合作影响用户心智，为后端带来间接的收益。 总结： 双十一”仍然是世界各地零售商大力促销的关键时机，现代发展之下的新电商营销模式是他们可以用以来吸引消费者注意力并为新产品造势的重要手段。