2022年618各电商平台表现总结：消费复苏带动销售额增长，直播电商表现亮眼店播趋势明显.docx

行业报告 | 行业专题报告 证券研究报告 2022年06月28日 消费复苏带动销售额增长，直播电商表现亮眼店播趋势明显 2022年618各电商平台表现总结 作者： 分析师 孔蓉 SAC执业证书编号：S1110521020002 分析师 蒋梦晗 SAC执业证书编号：S1110519110001 分析师 吴立 SAC执业证书编号：S1110517010002 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明2 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 2 摘要 618大促期间全网销售额达6959亿元1，直播电商翻倍增长 其中，综合电商销售总额达5826亿元，同比增长0.7%，直播电商消费总额达1445亿元，同比增长124.1%，社区团购GMV为153亿元，同比增长15.4%，新零售 销售总额达224亿元，同比增长26.0%。品类方面，全网家电类商品销售额同比增长6.7%，美妆护肤类商品销售额则有所下滑。直播电商方面，各大头部主播缺席，单主播带货金额下降明显。 头部主播缺席，品牌自营化趋势明显，2020年店播成交额占整体直播电商的32.1%，预计2023年占比将接近50.0% 头部主播退场后，平台对内加大对中小主播的扶持力度，对外寻找新的流量增量，不仅广挖达人还用内容化战略吸引平台之外的流量。对于品牌而言，企业自播或将 成为新趋势。品牌自播占比持续提升，越来越多品牌开始搭建自运营团队的操盘团队。 天猫:参与品牌及商家参与度下降，主要集中在个人护肤品 从预售情况看，天猫参与品牌数较去年同期下降51%，商品数下降35%，显示商家参与力度下降；品类方面，个护化妆品仍然较为集中，预售件数近2140万件；年轻消费者群体开始青睐智能懒人家具。 京东: 同比增长10.33%，较往年增速放缓，同时全网占比小幅下滑，家电与手机服务表现亮眼 2022年京东618期间GMV为3793亿元，高于2021年的3438亿元，同比增长10.33%，但全网占比小幅下滑到54.5%，低于2021年的59.43%；空气炸锅、射频美容仪、扫地机器人等趋势家电销售额大幅增长；同时，通过以旧换新方式购买新机的销量同比增长超3.1倍，机碎屏险产品销量同比增长超3倍，小米成为今年京东618的手机品牌销量冠军。 抖音：活动期GMV总计866亿元，直播总时长跃升至4045万小时 自6月10号起，新东方旗下直播间“东方甄选”凭借独特的直播模式迅速出圈；618期间累计销售额突破3亿，累计观看人数突破3亿，日均观看达千万以上；品类方面，服饰与美妆仍为主要构成，3C数码家电类对拉动GMV作用显著。 快手：信任购业务爆发，品牌商家参与度和销售额均取得突破 信任购业务合计覆盖订单超4亿；品牌商家GMV同比去年616增长达到515%，今年参加活动的商家数量为去年116大促活动的8倍；用户层面，更多的年轻消费者开始在快手购物，90后、00后买家增长明显，其中00后买家同比增长47.97%。 拼多多：多品类消费复苏，手机类目GMV同比增长148%，消费者人群年轻化。618后期销量销售额增速明显 618期间多品类消费复苏，家电、美妆、日化三品类增量翻倍：家电品牌在今年拼多多618的战绩再创新高，全品类销售规模同比增长103%，实现翻倍增长；美妆 全品类销量同比增长122%；日化全品类同比增长110%；手机类目在618期间继续保持强势劲头，销售额同比增长148%，订单量同比增长118%，新一线城市人群 成消费主力军。 附注1: 不含新零售平台及社区团购平台 风险提示：疫情发展仍存不确定性；宏观经济增长不及预期；消费需求持续疲软；监管政策风险；市场竞争加剧；第三方数据统计可能存在偏差。 618大促销售数据概况：消费复苏综合电商较上年618仍略微上涨，直播电商与新零售表现亮眼 618大促销售数据概况：消费复苏综合电商较上年618仍略微上涨，直播电商与新零售表现亮眼 PAGE 4 PAGE 4 2022年618大促期间，全网交易总额1 达6959亿元人民币2 综合电商销售总额达 综合电商销售总额达 较去年增长0.7% 直播电商销售总额达 较去年增长124.1% 社区团购GMV达 较去年增长 15.4% 新零售销售总额达 较去年增长26.0% 资料来源：星图数据、天风证券研究所；注：1）星图数据统计口径为成交金额，非GMV 2）该数据不含新零售平台及社区团购平台 热门品类全平台销售数据：家电品类仍为销售额最高品类，洗护清洁方便速食增长显著，美妆护肤明显下滑 热门品类全平台销售数据：家电品类仍为销售额最高品类，洗护清洁方便速食增长显著，美妆护肤明显下滑 家用电器表现极好，618大促期间 家用电器表现