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直播盯播报告 直播盯播报告 1.2 直播电商产业链直播电商产业链由供应端、平台端和消费者构成。供应端主要包括商品供应方（厂商、品牌商、经销商）及内容创作方（主播/MCN）；平台端包括电商平台（淘宝、京东、拼多多、蘑菇街、快手电商等）和直播平台（快 S、抖 Y、淘宝直播等）。品牌方/厂商对接电商平台提供货源，对接 MCN 机构或主播，确定直播内容方案，引入直播平台进行内容输出，最终引导消费者在电商平台实现变现转化。电商平台、直播平台、MCN/直播为主要受益者，其收益一般来自按成交额的一定比例收取的佣金。1.3 直播电商的优势直播信息的实时输出实时直播给观看的用户更多的真实感和现场感。用户可以通过评论方式，针对产品信息与主播进行交流互动。缩短营销链路，转化率高相对于传统电商营销模式，直播电商模式少了广告投放环节，缩短了营销链路，同时缩短了商品成交时间，提高了转化率。明星、网红的流量效应明星、网红自带粉丝流量，可以迅速为商家带来大量人气，推动产品销售。 1.2 直播电商产业链 直播电商产业链由供应端、平台端和消费者构成。供应端主要包括商品供应 方（厂商、品牌商、经销商）及内容创作方（主播/MCN）； 平台端包括电商平台（淘宝、京东、拼多多、蘑菇街、快手电商等）和直播 平台（快 S、抖 Y、淘宝直播等）。 品牌方/厂商对接电商平台提供货源，对接 MCN 机构或主播，确定直播内 容方案，引入直播平台进行内容输出，最终引导消费者在电商平台实现变现转化。 电商平台、直播平台、MCN/直播为主要受益者，其收益一般来自按成交额 的一定比例收取的佣金。 1.3 直播电商的优势 直播信息的实时输出实时直播给观看的用户更多的真实感和现场感。用户可 以通过评论方式，针对产品信息与主播进行交流互动。缩短营销链路，转化率高 相对于传统电商营销模式，直播电商模式少了广告投放环节，缩短了营销链路， 同时缩短了商品成交时间，提高了转化率。明星、网红的流量效应明星、网红自 带粉丝流量，可以迅速为商家带来大量人气，推动产品销售。更为丰富深入的用 户体验电商直播提供深度实时、富媒体形式的商品展示，为用户带来了更丰富、 直接、实时的购物体验。 1.4 主要直播带货模式 主流模式： 达人模式：在某个领域积累专业知识，成为消费 KOL，例如李佳琦秒杀模 式：主播凭流量优势获得对品牌商的议价能力，低价回馈粉丝店铺模式：主播对 店铺在售产品逐一介绍，依靠商品引起观众互动大多数主播的选择，能够贡献大 店铺在售产品逐一介绍，依靠商品引起观众互动大多数主播的选择，能够贡献大 量 GMV 特定地点：基地走播模式：供应链构建直播基地，主播去基地开直播产地直播模式：农产品为主，主播到产地直播，高性价比海外代购模式：主播在海外给粉丝导购，商品随镜头变化受限于特定地理位置垂直类型：砍价模式：主播向买家砍价、协商一致后粉丝购买博彩模式：直播赌石、珍珠开蚌，内容趣味性强专家门诊：获取稳定流量难，但转化率比较高适用于特定商品类型1.5 直播电商市场规模2017-2019 年，中国直播电商 GMV 高速增长，2019 年，直播电商 GMV为 3900 亿元左右，同比增长 114%。直播电商快速崛起，主要得益于平台端对 量 GMV 特定地点： 基地走播模式：供应链构建直播基地，主播去基地开直播产地直播模式：农 产品为主，主播到产地直播，高性价比海外代购模式：主播在海外给粉丝导购， 商品随镜头变化受限于特定地理位置垂直类型： 砍价模式：主播向买家砍价、协商一致后粉丝购买博彩模式：直播赌石、珍 珠开蚌，内容趣味性强专家门诊：获取稳定流量难，但转化率比较高适用于特定 商品类型 1.5 直播电商市场规模 2017-2019 年，中国直播电商 GMV 高速增长，2019 年，直播电商 GMV 为 3900 亿元左右，同比增长 114%。直播电商快速崛起，主要得益于平台端对 直播电商的持续加码，用户直播购物消费习惯的逐渐养成，以及直播电商产业链 的逐渐发展成型。 2018 年，中国直播电商 GMV 约占电商市场整体 GMV 的 2.0%，2019 年 渗透率上升至 3.9%左右，直播电商在电商市场的整体渗透率仍然较低，未来仍 有较大发展空间。初步测算 2020 年，中国直播电商 GMV 将达到 6000 亿元左 右，在电商市场渗透率达到 5.5%左右。 1.6 直播电商平台活跃用户数量对比 从头部直播电商平台活跃用户数量情况看，头部平台淘宝、拼多多、抖 Y、 快 S MAU（月活跃用户数量）较高。2020 年 3 月，电商平台中，淘宝、拼多 多 MAU 分别为 75624 万、44084 万；直播平台中，抖Y、快 S MAU 分别为 46918 万和 47015 万。 从国内电商平台年化活跃买家规模对比来看，阿里巴