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2021年直播电商规模将达2万亿直播电商产业链、产业规模介绍
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1 直播电商是什么
直播电商是近些年来兴起的基于电子商务的视频直播方式,受新冠疫情的影响,视频直播得到迅猛发展。直播电商直观生动、实时互动、内容多样化、具有粉丝效应等,使得用户具有和线下零售类似的购物体验,提升了传统电商人货场的效率。
2 直播电商产业链
(1)上游是品牌方、工厂等供应商。
(2)中游包括平台方、各类服务商等,是产业链的核心。
平台主要有两类,一类是电商平台,如淘宝、拼多多、京东等,另一类是内容平台如抖音、快手等。平台直接连接消费者和主播/直播间,平台负责匹配需求、商品&主播治理、售后服务等功能。
服务商也有两类,分别是服务达人主播的MCN机构和服务商家自播的代运营机构。服务商主要为商家提供直播服务、主播服务、流量投放服务以及全链路服务。
主播主要有达人主播和长尾普通主播。达人主播资源紧缺,在产业链中占据优势,他们自带流量,一般能有较好的直播带货效果,收入取决于商品销售佣金分成和直播时长。普通主播服务店铺自播,主要负责商品讲解,收入主要取决于直播时长。
(3)下游是消费者
3 直播电商产业链的价值分配
(1)平台方能够获得最高产业链价值分配,因为他们的商业模式最优、议价能力最强,获得最高。利益获取一般是通过海量品牌方/商家获得广告收入以及按GMV比例收取的佣金。
(2)主播能够获得较高的产业链价值分配,因为高水平主播较为稀缺,直播高度也主要依靠主播的表现。不同的主播收益方式不同,头部主播依靠GMV分成获得收入,长尾主播依靠固定薪酬获取收入。
(3)服务商(MCN&代运营商),从商家获得GMV销售分成收入/服务收入,但同时需要负担营销支出和主播成本。
4 我国直播电商的竞争格局
(1)直播电商规模
淘宝、抖音、快手三足鼎立,抖音增速迅猛。
据调查显示,2020年直播电商规模超万亿,2021年直播电商规模将达到2万亿。以2020年全年GMV看,淘宝直播GMV达4000亿,抖音直播GMV在5000亿左右(其中抖音小店GMV1000亿左右),快手直播GMV达到3812亿(2101快手小店GMV占比85%)直播电商整体呈现三足鼎立竞争格局。从目前增速看,抖音大于快手大于淘宝。
(2)淘宝、抖音、快手直播对比
抖音:特点是超长用户时长激发用户潜在需求的“兴趣电商”,用户群体以新一线或低线年轻女性用户为主,用户群体比较年轻,货为非标品为主,新品渗透率高,品牌商加速进驻,直播间风格潮流年轻化。达人供给充分,头部效应较弱。品牌商加速入抖,店铺自播加速发展。
快手:特点是基于用户关系的信任电商,长于私域流量运营,用户以低线、31-40岁女性用户为主,下沉特征明显,商品以非标品为主,品牌商弱于抖音和淘宝,但增速明显,直播间以“老铁”氛围较为浓厚。以达人播为主,达人主播供给充分,马太效应弱
淘宝:特点是淘系立体销售网络下更高转化的销售渠道正向“发现电商”演进,用户群体是中高线80、90后女性为主,用户城市线级更高,年龄偏大,商品主要是女装、美妆、母婴、食品、珠宝饰品等,品牌商品最为丰富,直播间风格偏写实,达人播与店铺自播均衡发展,达人播头部效应明显,品牌店铺自播最为丰富。
推荐阅读:
《2021年中国直播电商行业发展前景及MCN机构转型升级研究报告(29页).pdf》
《2021年直播电商行业发展分析及场货人研究报告(28页).pdf》
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