《电子商务文案策划与写作》课件07电子商务文案的效果评估.pptxVIP

模块7 电子商务文案的效果评估 模块7 电子商务文案的效果评估 （1） 了解电子商务文案效果的含义、特性和意义。 （2） 了解电子商务文案效果的衡量指标。 （3） 掌握电子商务文案效果评估的方法。 （4） 掌握电子商务文案效果评估分析的侧重点。 学习目标 引导案例 什么是好文案？好文案就是要说人话 什么是好文案？也许大家第一反应是，一个好的创意，一句蕴涵深刻的言语，一篇唯美辞藻修饰的文章。 在我写文案的第一天，就有人“警告”过我：“不要把你在大学里学到的那些华丽辞藻写进文案。”作为以创意之名行走江湖的文案，要求只有两条：一是说人话，二是当你发现你没有在说人话的时候，请参见第一条。 请看图7-1这些还停留在李雷韩梅梅年代的图片，配上有意思的文案，是不是让你突然就有了笑点？ 看完之后，有没有惊呼短短的几句话竟是如此的神奇？看的时候会不会在心里默念：这说的都是大实话啊！ 其实，在好多情况下，广告文案更应是一段说话，而不是一段文字。 引导案例 平心而论，“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”当作文字看真是俗得不能再俗了，当作一句话来说就感到非常顺嘴，一不小心就会从嘴里溜出来。要是这句广告文案改成“脑白金，调整人体生物节律，改善睡眠，调整肠道，还减少有害物质的吸收哦。”也许你能记住的就只是那两个跳舞的老头老太太了。 所以，在你落笔写文案之前最好在心里默读几遍，写出来后出声读上几遍，不仅要把它当作文字看，更要把它当作“说话”来读。 引导案例 图7-1李雷韩梅梅年代的图配上文案 CONTENTS 文案效果的特性和衡量指标 PART 7.1 文案效果评估实施与分析 PART 7.2 PART 7.1 文案效果的特性和衡量指标 7.1文案效果的特性和衡量指标 文案效果是指文案信息通过电子商务平台传播之后对受众产生的直接效应和间接效应的总和，也就是文案活动对信息传播、产品销售和社会道德文化理论等产生的作用。 1. 文案效果的特性 1） 文案效果的迟效性 文案效果的产生不是一个立竿见影的过程，由于受到多种因素的影响，许多文案往往经过一段时间后才会发挥作用。从一般产品的销售曲线来看，销售量的峰值在文案投入量的峰值之后。如果把销售量的增加看成文案效果，则相对于文案的投入，效果出现总是要滞后一个时段。 2） 文案效果的累积性 文案活动是一个动态的过程，消费者接收信息的过程也是一个动态的过程。某一文案给消费者留下深刻印象，并对消费者产生影响，往往是该文案信息传播的累积结果。 7.1.1文案效果的特性和评估意义 7.1文案效果的特性和衡量指标 3） 文案效果的复合性 文案活动的最终效果离不开企业市场营销的整体战略，因为文案活动只不过是企业营销体系的一个环节而已。产品销售业绩的好坏，离不开企业的产品开发策略、产品定价策略、销售渠道策略及其他推广策略等。从市场的情况来看，同类产品的竞争状况、消费者的消费习惯等都会影响到文案的效果。因此，文案活动的效果是多种因素复合作用的结果。 4） 文案效果的间接性 文案效果最直接的表现就是受众通过接触文案而产生欲望，最终产生购买力。然而，在许多情况下，受众虽然已经接触到文案信息，并对文案建立了一定的认识，但没有实现购买行为，他们的变现可能是以后购买，也可能是介绍其他人购买，这是文案效果的间接表现。 7.1.1文案效果的特性和评估意义 7.1文案效果的特性和衡量指标 2. 文案效果评估的意义 （1） 有利于加强广告主的文案意识，提高对文案的信心。 （2） 为实现文案效益提供可靠的保证。 （3） 保证文案工作朝着科学化的方向发展，促进电子商务文案行业的繁荣。 7.1.1文案效果的特性和评估意义 7.1文案效果的特性和衡量指标 1. 销售量 1） 文案效果比率法 文案效果比率法就是用销售量的增量与文案费用的增量之间的比例关系来测定文案的效果。其公式为 文案效果比率=（销售量的增量÷文案费用的增量）×100% 由此可见，在文案费用的增量不变的前提下，销售量的增量越大，文案的效果越好。在销售量的增量不变的前提下，文案费用的增量越小，文案的效果越好。 2） 广告效益法 广告效益法就是用每元文案费用所对应的销售量增量来衡量文案的效果。显而易见，这个数字越大，文案效果就越好。 3） 文案费用比率法 文案费用比率