第4章品牌定位.ppt

品牌管理 　　　主　编：张明立 冯宁 　　　 第一页，编辑于星期三：十五点 五十四分。 第4章　品牌定位 　　 第1节　品牌定位的内涵 第2节　品牌定位的意义、原则 第3节　品牌定位过程 第4节 品牌定位策略 第二页，编辑于星期三：十五点 五十四分。 本章要点　 　　 品牌定位的概念 品牌定位的意义与原则 品牌定位的过程 品牌定位策略 第三页，编辑于星期三：十五点 五十四分。 第1节 品牌定位的内涵 品牌定位的概念 品牌定位( Brand Position) 是指建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果。 品牌定位实质上就是企业将自己的产品推向市场，对其特性、品质和声誉等给予明确界定，通过精心设计的营销策划，将其融入顾客和潜在顾客的生活过程，从而形成确切的市场定位。 品牌定位依赖于多种因素的制约和影响，如品牌特征、品牌个性、品牌环境、品牌策略等。 第四页，编辑于星期三：十五点 五十四分。 第1节 品牌定位的内涵 品牌定位理论 USP理论的三个基本特性：独特性、相关性、功效性。 USP理论提出三条实施原则：只向顾客提出一个主张、该主张是竞争对手未曾或不能提出的、该主张具有足够的促销力。 该理论的三个基本要点：品牌的形象比产品本身的功能特性更重要、更加注重消费者的心理需要、对品牌形象进行长期投资。 USP理论 品牌形象理论 品牌定位理论 该理论的基本内涵：定位的起点是目标消费者的心理、将产品在目标市场的顾客心中定下位置、对可能的市场或顾客施加营销影响，不去改变顾客心理、品牌在顾客心理有特定的排列梯度等。 第五页，编辑于星期三：十五点 五十四分。 第1节 品牌定位的内涵 理论演进 USP 理论 品牌形象理论 品牌定位理论 代表人物 劳斯·瑞夫斯 大卫·奥格威 艾尔·里斯和杰克·特劳特 产生时间 20世纪50年代 20世纪60年代 20世纪70年代 主要观点 以产品特性为独特卖点 塑造产品形象作为长期投资 占据心理第一位置 方法和依据 实证 精神、心理满足 差异化 沟通特点 实物 艺术、视觉吸引 心理认同 品牌定位理论对比 第六页，编辑于星期三：十五点 五十四分。 品牌定位的要素 品牌定 位要素 消费者心理 目标消费者 竞争性框架 利益点 品牌个性 理由 第1节　品牌定位的内涵 第七页，编辑于星期三：十五点 五十四分。 品牌定位的意义 1 有助于潜在顾客记住企业所传达的信息 2 品牌定位是确立品牌个性的重要途径 3 品牌定位的品牌品牌传播的基础 4 品牌定位为消费者提供了一个明确的购买理由 5 品牌定位是品牌占领市场的前提 第2节　品牌定位的意义、原则 第八页，编辑于星期三：十五点 五十四分。 “我是饮料不是药” 第九页，编辑于星期三：十五点 五十四分。 1 2 3 4 差异化原则 个性化原则 消费者导向原则 动态调整原则 品牌定位的原则 第2节　品牌定位的意义、原则 品牌定位的原则 第十页，编辑于星期三：十五点 五十四分。 品牌定位的具体过程 2市场细分 3选择目 标市场 4选择竞 争优势 1市场调研 5选择目标 市场特征 第3节 品牌定位过程 6确定品牌 定位核心 理念 7品牌定位 的传播与巩固 第十一页，编辑于星期三：十五点 五十四分。 市场调研 品牌定位首先要进行深入的市场调研，以建立对市场宏观环境、竞争格局、渠道终端状况、消费者行为、心理特征的认知范式，从而准确把握消费者需求动态，准确构建产品的利益点，建立准确的品牌定位 市场调研 对品牌竞争者的调研 第3节 品牌定位过程 对目标消费者的调研 了解竞争品牌的定位 第十二页，编辑于星期三：十五点 五十四分。 市场细分 选择目标市场 第3节 品牌定位过程 市场细分（market segmentation）是企业根据消费者需求的不同，把整个市场划分成不同的消费者群的过程。 目标市场细分的目的是根据企业自身的实力，确定企业所进入的目标市场。 市场细分是品牌定位的前提。 确定目标市场，是在市场细分的基础上，依据企业的目标、资源和经营整合能力，优先考虑和选择企业要进入市场，或要优先最大限度地满足那部分消费者的需求。 第十三页，编辑于星期三：十五点 五十四分。 选择差异化竞争优势 第3节 品牌定位过程 1、选择差别化利益 （1）分析产品的差别化利益 。 （2）确定提供差别化利益的数量。 2、选择差别化竞争优势 当企业确定提供一种或多种具有优势的差别化利益时，还要考虑到竞争对手的情况。竞争优势包括：技术领先、成本低廉、质量可靠、 服务一流等。 第十四页，编辑于星期三：十五点 五十四分。 第3节 品牌定位过程 描述目标市场特征 心理因素 社