某企业品牌战略规划框架.ppt

天津滨海快速交通发展公司 品牌战略规划框架 Copyright ? 2005 By ALLPKU Management Consulting 公司品牌和业务品牌的规划的基本框架 公司使命及各业务使命 确定公司及各业务层面的主要竞争对手 公司及各业务层面的目标客户 主要竞争对手品牌战略分析 消费者行为分析 客户定位与竞争定位结合 公司及各业务层面品牌定位 目前公司及各业务品牌状况 Copyright ? 2005 By ALLPKU Management Consulting 品牌定位的核心内容是向客户传递的主要价值主张，以及有效的差异化内容 功能性价值 标志性价值 体验性价值 Selective recognition Copyright ? 2005 By ALLPKU Management Consulting 以及围绕核心的价值主张确定营销组合的内容 “价格 “地缘 “产品” “区域市场 “促销 “广告 营销 价值 定位 Copyright ? 2005 By ALLPKU Management Consulting 并根据公司品牌定位及各项业务品牌定位相关性强弱，确定公司的品牌架构 公司品牌 各业务品牌 产品1 产品2 品牌1 品牌2 产品－品牌矩阵 品牌架构 Copyright ? 2005 By ALLPKU Management Consulting 滨海快速的使命，决定了竞争对手是天津市区和国内其它主要的开发区 通过拓展城市轨道交通、开展城市运营及提供其他相关服务，提升城市品位，引领现代生活方式 探索城市轨道交通发展的全新模式，提升滨海新区以至天津市的投资环境，成为推动区域经济快速增长的重要力量 天津市区 国内其他主要开发区 吸引更多的天津市区居民到开发区，不只是工作，而且是生活。这样，轻轨运营的客流才能显著上升，峰谷差异才能削弱。 城市轨道交通及相关基础设施的完善 通过完善的基础设施服务，提高天津开发区投资吸引力 服务于滨海新区居民的，提升居民生活质量的，通过轻轨及相关服务，使滨海新区不只是适于工作，而且适宜生活的，注重社会效益的， 效率、舒适、环保、有文化品位、本地化的 Copyright ? 2005 By ALLPKU Management Consulting 因而，滨海快速品牌的价值主张 功能性价值 标志性价值 体验性价值 通过轻轨及相关服务，使得人们的工作生活更为舒适和富有效率 轻轨及相关的基础设施服务是开发区人高品质生活方式的象征。 （开发区人VS市区人） 问题：开发区人的高品质，具体有什么样的内涵 乘坐轻轨舒适、快速、科技等的体验 Copyright ? 2005 By ALLPKU Management Consulting 对于业务品牌，因为房地产业务是以后最有可能面临较大竞争压力的业务，因此是业务品牌的重点 公司品牌现状 有无向房地产品牌延伸的可能 有利因素 不利因素 房地产品牌与公司品牌的价值主张如何结合 Copyright ? 2005 By ALLPKU Management Consulting 房产业务的品牌定位 本地化，服务于滨海新区，为滨海新区居民提供舒适的居住空间 业主对本地开发商的认同程度明显高于全国性开发商 依托于有实力的市政基础设施运营商，因而具有丰富的增值想象空间的。 开发区业主对于住房增值的重视 到开发区买方的业主，有多大比例是二次置业 与公司品牌具有一定的关联度 Copyright ? 2005 By ALLPKU Management Consulting 地产业务 注重对住宅类地产的开发 以及有利于提升滨海新区文化品位的商用地产项目 天津滨海快速交通发展公司