（2022年-2023年）秋季《国际营销》在线考试 (主观题)_——学号.docxVIP

中国石油大学（北京）远程教育学院期末考试《国际营销》 学习中心：*** 姓名：*** 学号：** 一、简答题，6 题，每题 10 分，共 60 分。 (一)文化的构成因素有哪些?答：1.物态文化层，由物化的知识力量构成，它是人的物质生产活动及其产品的总和，是可感知的、具有物质实体的文 化事物。 (一)文化的构成因素有哪些? 制度文化层，由人类在社会实践中建立的各种社会规范构成。包括社会经济制度婚姻制度、家族制度、政治法律制度、 家族、民族、国家、经济、政治、宗教社团、教育、科技、艺术组织等。 行为文化层，以民风民俗形态出现，见之于日常起居动 作之中，具有鲜明的民族、地域特色。 心态文化层，由人类社会实践和意识活动中经过长期蕴育而形成的价值观念、审美情趣、思维方式等构成，是文化的 核心部分。 心态文化层可细分为社会心理和社会意识形态两个层 (二)什么是集中性目标市场战略?次。 (二)什么是集中性目标市场战略? 答：集中型战略即聚焦战略，是指把经营战略的重点放在 一个特定的目标市场上，为特定的地区或特定的购买者集团提供特殊的产品或服务。即指企业集中使用资源，以快于过去的 增长速度来增加某种产品的销售额和市场占有率。 该战略的前提思想是：企业业务的专一化,能以更高的效率 和更好的效果为某一狭窄的细分市场服务,从而超越在较广阔范围内竞争的对手们。这样可以避免大而弱的分散投资局面, 容易形成企业的核心竞争力。 (三)什么是定位？答：是指确定方位，确定或指出的地方，确定场所或界限 (三)什么是定位？ (四)国际竞争战略的类型有哪些?答：全球市场竞争、多国市场竞争、大宗贸易市场竞争。 (四)国际竞争战略的类型有哪些? 答：全球市场竞争、多国市场竞争、大宗贸易市场竞争。 (五)企业在国际市场分销渠道的宽度上可以有哪几种选择 策略? 答：有三种，广泛分销策略、选择性分销策略、独家分销 策略。 (六)企业在国际营销活动中，有哪四种促销方式？ 答：广告、人员推销、公共关系、销售推广。 二、论述题，2 题，每题 20 分，共 40 分。 (一)企业在国际营销活动 (一)企业在国际营销活动中, 应如何选用产品标准化策略 和差异化策略? 答： 随着全球化的加剧，未来跨国公司必然是经济活动中的重 要组织单位。而摆在跨国公司的一个突出问题是采用产品差异 化还是差异化策略。 根据马斯诺需求层次理论，人类总体需求是类似的，因此 可以说需求总体来说是共性的。但是由于人类长期复杂原因形成的文化不同，所处地理位置、经济发展状况有所不同，因此 具体的需求会是千差万别。 需 求 差 异 性 (1)需求完全不同 比如印度在颜色节会使用大量的颜料涂抹于人的身上，而中国春节会贴对联。在印度对对联的需求绝对小，而在中国对 颜色节上使用颜料的需求也很少。 需求冲突 中国人喜欢吃牛肉，而在印度他们却不吃牛肉。这决定了 中国人喜欢的牛肉干在印度可能市场很小。 需求差异性 显而易见，中餐和西餐风味明显不同，而各地区的人对食 物具有明显偏好。不过如果不存在文化冲突，至少两种不同偏 好的食品可以相互替代。 需求共性 随着全球化的发展，人们的偏好主流逐渐趋同，具有相同 偏好的往往有以下几类： 新生事物。因为对这类产品大家还没形成偏好，一种足 够强的产品可以引导人们的需求，例如 iphone 手机。 工业化产品。工业化产品因为客户较少，供应商也较少， 往往容易形成统一的标准，这位公司采取标准化策略提供了条件。另外，因为个别高端产品具有技术垄断优势，可以强势推行标准化策略，消费者只能被动接受。如波音飞机。 差异化和标准化的优缺点 无论采用标准化还是差异化，都有无数的成功案例。瑞士表、微软的产品、可口可乐在全球推出一样的产品，可是在每个国家都有一定的顾客群。很难想象如果微软的产品差异化， 会给我们带来多少不便。 而麦当劳会根据市场的不同，推出不同的产品。在印度不卖牛肉汉堡。在德国麦当劳店推出啤酒。 如果麦当劳单纯地用同一种市场打天下，势必丢失很多市场。到底是该采用标准化策略，还是差异化策略？什么样的企业适合标准化，什么样的企业适合标准化，是标准化多一点，还是差异化多一点。这些都将是本文讨论的一个核心。 营销实际上是在满足客户需求并达成交易的一种过程。全球客户需求存在共性和差异性。共性往往大于差异。需求的差 异主要取决于不同国家和地区历史文化，地理条件和经济发展水平的不同。随着全球一体化的发展，经济文化逐渐一体化， 因此人们的需求逐渐趋同化，但是生活在同一时代的地球村不 同角落的人需求仍然存在较大差异。面对严峻的市场竞争，因 差异的不同造就了很多细分市场。为了开拓国际市场，拓展营 业范围我们不得不面临不同的环境。 总之，跨越国界的产品标准化可降低成本，诸如：研发、产品设