广告策划与整合传播：案例教学-模块三 广告策划效果与评估 6课时-第六章 广告策划效果与评估 6课时-中国传媒大学.pptx

第六章  广告策划效果与评估;百度自嘲：本年度最佳短片小说奖;广告效果的含义; 评价广告效果的三个层级：; 广告策划效果的测评指标; 一、注意率测评; 一、注意率测评;一、注意率测评;单选题;一、注意率测评;一、注意率测评;一、注意率测评;一、注意率测评;一、注意率测评;一、注意率测评;一、注意率测评;一、注意率测评;单选题;单选题;;21; 一、注意率测评;点击率？;广告策划效果的测评指标;红酒： 我希望孩子不要觉得她们的麻麻只会喝茶喝豆浆，她也会喝点酒也有初恋。;相框：我就要一张全家福。; 二、记忆度测评;二．记忆度测评;二．记忆度测评;二．记忆度测评;二．记忆度测评;二．记忆度测评;单选题;三、态度改变测评;35;; 三．态度改变测评;三．态度改变测评;三．态度改变测评; 视频中的母亲住在莫雷诺谷，看到速递员手中许久不见的儿子瑞恩的视频，按耐不住心情哭了出来。 短片是teleflore（鲜花速递）的一则温情母亲节广告，全程实拍。 讲述一段真实的母子故事表达送给母亲最好的礼物是相聚时鲜花四溢的美好时光。;三．态度改变测评;三．态度改变测评;三．态度改变测评;三．态度改变测评;三．态度改变测评;单选题;多选题;四、唤起购买行为测评;四、唤起购买行为测评;;四、唤起购买行为测评;例：某化妆品做过两次广告，每次广告之后,通过调查获得有关的数据资料，填入表格;例：某化妆品做过两次广告，每次广告之后,通过调查获得有关数据资料，填入表格;例：某化妆品做过两次广告，每次广告之后,通过调查获得有关的数据资料，填入表格; 四、唤起购买行为测评;流 量;如何在激烈的市场竞争中知己知彼？ 竞争媒体拥有哪些视频资源？不同视频资源的收视情况如何？相同的视频资源在自身媒体与竞争媒体的表现有何差异？……;传播内容（信息）的流量;2. 流量对路不对路 粉丝群是否与产品品牌对象契合（受众性别、年龄、地域、所使用终端的系统等）？网络推广所制造的内容特性是否与品牌调性 契合？ 3. 流量稳定不稳定、是否持续增长 稳定与否跟风险有关，有可能有政策风险（如广电???局：童星）、社会风险（道德风险）、渠道风险（平台封杀风险：多元化渠道的网推不仅覆盖面更广，也会分散渠道风险）、团队风险（如首席娱乐官闹出的团队纠纷）等； 增长性取决于网红的生命周期（可根据近几个月流量变化趋势判定）、受众空间（是否具有受众面扩大趋势）、内容质量（免费内容吸引的粉丝受内容质量影响很大）、渠道特性（所在的平台渠道流量是否稳定增长或正在萎缩）等因素。 ;4. 流量特征 不同渠道具有不同流量特征，影响营销目标的达。 如微博的传播拓扑网络与微信就截然不同： a. 微博广场式显示、直接转发、可单向关注等功能具有开放性，在信息扩散上更具优势， 但因弱关系属性，不利于进一步加深信息的影响力，更适合做知名度和美誉度，而不利于维护忠诚度； b. 微信的传播各个网络之间只有有限的联结者，事实上是不利于信息迅速扩散的，所谓的刷屏，只是小范围内的刷屏，绝不是整个网络世界的刷屏，这点跟微博非常不同。 但这种封闭式的强关系属性，非常有利于忠诚度和转化率，这是微商兴起的理论基础。;五项量化指标综合评估;营销传播目标;营销策略提案（三个层次并非单向） ;休 息 啦 ! ! !