广告策划与整合传播：案例教学-模块二 广告策划实务 12课时-第四章 广告策划与目标策略 6课时-中国传媒大学.ppt

6．户外广告 是在户外公共场所利用一定的媒体所做的广告。 包括招贴、海报、旗帜、气球、产品模型、霓虹灯、灯箱、招牌、路牌等平面或者立体广告。 大多在商业中心、街道、车站、码头、 交通要道、建筑物等流动人口较多的地方张贴。 ? 户外广告的特征： 画面大、字体醒目，远视效果强、内容广泛 是兼有绘画与设计于一体的媒体， 借助印刷工艺，大量印刷张贴，色彩鲜艳追求时效 旨在促进人们做出反应与行动 表现形式注重简洁、明快、新奇、直率、有“瞬间”的视觉冲击力。 ? 7．交通广告 指利用交通工具所做的广告。 交通广告有三种形式： 车厢广告 车身广告 车站、月台或站台海报 交通广告制作要求： 交通广告的流动性高： 文案制作上要求简洁明了，短小精悍 画面设计上应醒目、简洁、图案不宜过分复杂 更要以独特的广告创意增加注意率 8．网络广告 是在网上做的广告，利用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体的方法，在互联网刊登或发布广告，通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式。 网络广告形式多样： 网幅广告（包含Banner、Button、通栏、竖边、巨幅等） 文本链接广告 电子邮件广告 赞助式广告 与内容相结合的广告 插播式广告（弹出式广告） 富媒体广告Rich Media 等 网络广告的特点： 强烈的交互性与感官性 传播范围的广泛性 灵活的实时性 目标明确性 非强迫性传送资讯 效果的可测性等等 受广告主青睐，成为继四大传媒后最有发展前景的广告形式。 网络广告的创作： 追求图、文、声、像等形式的完美结合 通过传送多感官的信息 设置双向互动环节 让顾客如身临其境般感受到商品或服务。 （四）广告表现的文案策略 好的广告语能画龙点睛，引领先机、事半功倍 文案是企业形象定位和广告立意的基础 广告用语独具特色、富有魅力，才能引人关注、激发人们的购买欲望。 广告文案表现的基本要求： 1．准确无误，简洁精练； 2．生动可感，形象性强； 3．个性突出，合乎规范； 4．新奇优美，针对性强。 好的广告文案： 不是靠语法规则或某些修辞手段的固定模式 来自撰稿人的语言修养和灵感。 恰如其分诉诸消费者的社会意识、审美情趣、需求和性格 不同广告语言会有不同效果 （五）广告表现的构图及色彩策略 涉及平面广告的编排问题。 平面广告的编排：把图形、文案、色彩诸要素依据形式法则处理好广告画面： 图形与空间 文字与图形 图形与图形 图形与色彩 等之间的关系，引导公众视线 广告表现的构图及色彩的基本规律： 对比：运用差异，通过大小形状等对比引起注意 平衡：有对称平衡和非对称平衡两种形式 比例：要素理想比例2:3、3:5、4:5等活泼与和谐。 统一：版面统一思想和协调画面 节奏与韵律：体现形式美：节奏感和韵律美 空白：突出创意意境（中国画） （六）广告表现的音响策略 广告音响系统的声源分为三类： 噪声 语音 音乐 总称为广告音响，是听觉媒介和视听媒介广告重要的表现形式。 1．噪声 是指紊乱、连续或统计上随机地声音 它包括自然界、人类现实生活中的各种声音，即日常音响层面的噪音。 ? 噪音的功能 与视觉因素比并不十分重要 听觉只是视觉不能发挥作用时的一种“警戒感觉” 如使用不当，会影响广告核心内容的传播，甚至导致误解。 因此，有声广告要慎用、巧用噪声 噪音的意义 噪声的表现力都相对贫乏和单调，只有在特殊的情况下，才具有强烈的表现力（如呼救）。 任何声音都指示它的发音体 这种提示作用带有一定的模糊性 在一定听觉可接受范围内，具有强烈的暗示作用 噪音的功能 噪声依附于发音体，又是作为脱离发音体的信息而被接受的。 这种二重性是噪声的特殊作用。广告可利用这个特点引起人们的自然联想。 噪音具有完形性特征： 所谓完形性，一方面是视觉的完形，另一方面也是听觉上的完形。声音传播的全方向性，能表现和再现一个任意扩大的连续空间。 全方向性的声音，可创造一个无限广阔、深远、浩渺的空间幻觉，即产生“高保真环绕立体声”效果 2．语音 语音是语言的声音，是语言的物质外壳。 语音具有音色、力度、音高和节奏等表现要素。 富于创造性的语音设计，同样可以给人一种音乐式的美感。 语音的功能 发出语音是出于某种目的而要引起对象的注意，表意时不可缺少。 语言内容和发音系统紧密联系本是语音的重要特征。 广告中语音的这一特征被大大削弱了。因此企业通过努力提高信息表述者的知名度、提高情景真实性等方式，努力在广告中还原语音的这一特点。（形象代言人） 3．解决难题型 指广告主把消费者经常碰到的难题，用夸张的手法展现出来，然后出现产品形象或介绍产品的优点，以此帮助消费者解决难题。 如 郭冬临洗衣粉广告，与主妇们谈论洗衣粉的功效 ? 4．演出型 是将广告编成一个节目，以此增添娱乐性，从而获得观众的注目。