2022客户体验管理白皮书.pdf

前言 随着经济时代的变迁，我们已经从农业经济、工业经济、服务经济步入体验经济 时代，客户体验成为客户选择或放弃一款产品的决策因素，也成为企业能否增加客户 忠诚、延伸客户价值、获得更多新客户的全新竞技场。 但其实 “客户体验”并非一个全新的概念。早在 19世纪后期，美国马歇尔 ·菲 尔德百货公司创始人便提出了 “顾客就是上帝”的营销理念，对传统百货公司的经营 方式做出大刀阔斧的改革，为公司带来了丰厚的收入。这一理念被很多行业所接纳， 尤其是服务业，更是将这一理念推崇为全新的经营准则。“顾客就是上帝”或者说“以 客户为中心”，其实都是在强调企业要想方设法为客户提供极致的体验。 但 “体验”与企业传统的交付 “产品”或 “服务”不同，它是来自客户主观的、 即时的、完全个性化的感受。目前，也只有典型行业的少数企业开始掌握体验度量、 管理和改善之方法。 我们此次推出白皮书的初心，希望能体系化介绍客户体验概念及方法论，更为重 要的是介绍体验管理在行业里最佳实践，在企业里如何落地实施，以及未来的发展趋 势。 期望本报告对读者及所在的行业或企业有所裨益，助力客户体验管理战略在组织 内真正落地，实现业务加速成长，持续创新。 目录 1. 客户体验概述1 1.1认识 「客户体验」 2 1.2体验成为客户选择的决策因素4 1.3体验关乎企业的未来成长5 2. 客户体验管理：数字化时代换新颜 8 2.1业务加速线上化，体验数据采集更容易9 2.2私域运营成为趋势，端到端管理成为现实 10 2.3数字化工具的出现，让体验可测量 11 3. 客户体验管理实施 「五步曲」 12 3.1第一步：目标设定 13 3.2第二步：业务梳理 14 3.3第三步：指标选择 17 3.4第四步：方案制定 21 3.5第五步：平台建设 27 4. 通过数字化平台实现客户体验管理落地执行29 4.1第一步：多渠道采集全旅程体验数据 30 4.2第二步：多维度分析洞察 32 4.3第三步：行动改善完整闭环 33 5. 客户体验管理在典型行业的应用实践36 5.1保险行业客户体验管理实践 37 5.2汽车行业客户体验管理实践 42 5.3银行客户体验管理实践 46 6. 客户体验管理未来发展趋势51 6.1体验管理将引发企业组织变革 52 6.2体验管理的实施，将更多的从触点升级至客户旅程53 6.3多元实时数据融合，打破数据孤岛 54 6.4分析智能化，将产出更具价值的预测 55 6.5体验管理实施敏捷化，快速得到反馈 55 6.6体验管理走向中小企业，SaaS化产品开始流行56 结语58 报告作者59 致谢59 关于明略科技60 关于浩客61 1.客户体验概述 - 1 - 不同的经济时代背景下，客户购买的是不同的内容。从农业经济时代的生产资料 或货品，到工业经济时代下批量大规模生产的商品，再到服务经济时代下周到的服务。 1998年，哈佛商业评论中《欢迎进入体验经济》一文，将 「体验经济」一词带 到了人们的视野中。文章将体验经济定义为：以服务为舞台，以商品作道具，从生活 与情境出发，塑造感官体验及思维认同，以此抓住客户的注意力，改变消费行为，并 为商品找到新的生存价值与空间。 在体验经济的时代背景下，产品功能满足、外形美观、价格优惠、服务周到等不 再是客户消费时所考虑的全部因素。除了满足基本需求，客户开始追求更好的体验感 受，更加注重自身的心理满足与愉悦感。 图片：社会经济的演进 信息来源：《欢迎进入体验经济》 体验经济时代，客户真正购买的和企业需要实际交付的是“客户体验（Customer eXperience，CX）”，而不仅仅是产品、服务本身。