【报告】疫情后的首个“双十一”：中国零售商和品牌商的年度关键之战-贝恩-202011.pdf

新冠疫情对“双十一”影响几何？ 2020年将成为“双十一”史上举足轻重的一年。 作者：郑硕怀、Kanaiya Parekh和Melanie Sanders 关于作者 郑硕怀是贝恩公司大中华区零售业务主席，常驻香港。Kanaiya Parekh是贝恩公司零售业务专家合 伙人，常驻香港。Melanie Sanders是贝恩公司亚太区零售业务主席，常驻墨尔本。 ©本册著作权归贝恩公司所有 新冠疫情对“双十一”影响几何？ 摘要 各大零售商和品牌商正积极备战“双十一”，这一全球规模最大的年度销售盛事。它们在努力 提升高线城市消费者钱包份额的同时，正在低线城市开发新用户群体。 新冠疫情对零售行业的销售造成巨大冲击，客流量较去年同期下降了20%。由此可见，尽管零 售商们正努力弥补2020年上半年所蒙受的销售损失，但是它们的“双十一”销售额能否实现增 长，前景仍不明朗。 领先的零售商在投资建设全渠道关键能力的同时，需要针对高线和低线城市的消费者制定差异 化的战略。它们将基于“双十一”消费者的数据和消费行为，识别高潜力新品、热门品牌和畅 销品类。 单纯就销量而言，全球其他促销节日无一堪与中国一年一度的“双十一”购物节相媲美。“双十一” 当天24小时内所达成的销售额是亚马逊一整个月销售额的两倍之多（见图1 ）。“双十一”首创于 2009年，当时参与该活动的仅有一个平台（天猫）上的一个品类（服饰）。如今，“双十一”的 SKU数量已经突破1000万个，覆盖从家用电子产品到美妆等各个品类，除了中国以外，还有超过 100个国家的消费者参与其中。过去5年，“双十一”的交易规模以每年35%的速度增长。去年，零 售商和品牌商在“双十一”期间发布了超过100万款新品，旨在盘活并建立深刻、持久的用户关系， 并最终实现了4100亿元人民币（约合604亿美元）的交易额（GMV ）。 不过，这一全球规模最大、最成功的购物节，除了不断刷新销售记录和提高消费者忠诚度之外，或 许还将带来一些其他影响：后疫情时代，零售商和品牌商在陷入发展阵痛期，它们不得不努力适应 疫后现状并为未来的不确定性做好准备。 在种种棘手问题中，新冠疫情对零售行业的销售所造成的冲击尤为致命。尽管相关防控措施已经大 规模放开，但线下客流量仍较去年同期下降了20%。由此可见，“双十一”销售额能否实现逆势增 长，前景仍不明朗；同时，各大零售商和品牌商的高层们也面临几大关键问题。过去两年我们观察 到一大趋势，即“双十一”促进线上份额不断提升，但并未推动零售市场规模同步扩大，这一趋势 对布局“双十一”有什么启示？我们应该如何借鉴领先企业优化“双十一”投资的方式，完善自身 战略，将“双十一”买家转化为全年长期用户（见图2 ）？ 伴随规模的扩张，“双十一”经历了三个发展阶段（见图3 ）。 1 新冠疫情对“双十一”影响几何？ 图 1: 中国的“双十一”是全球规模最大且快速增长的零售盛会 7 535% GMV 2 GMV* GMV 2019 4,500 60% 4,500 4,100 4,100 3,000 40 3,000 3,140 2,540 1,500 1,770 20 1,500 1,980 1,230 810 520 0 0