福田汽车直销模式的内涵与基本框架.docx

福田汽车战役式直销模式的产生背景、内涵和基本框架 一、“战役式”直销模式的产生背景 1、战役式直销模式是五代营销理论体系的创新和发展应用。 目前营销界公认营销理论的出现是在 1900 年前后，到 2005 年全 球的营销理论经过五个大的发展阶段， 也形成了相互关联但是又有本 质不同和本质差异的营销理论。 第一代营销是“渠道为王”的阶段，主要解决的是物流配送问题， 这个阶段对应于中国是在 1990 年，开始进入市场经济时代，仍然是 供小于求，特别是汽车属于紧缺商品，只有有渠道就能销售。 第二代营销是初步竞争阶段。 随着市场的发展， 光有渠道的开发 已经不能促进市场的进一步开发， 部分品牌开始在某个单一的功能方 面开展创新，比如在产品方面的创新，或者在传播方面的创新，但还 不是系统的化的创新。这个阶段对应于中国是在 1995 年。 第三代营销是系统4P理论。她产生于20世纪的60年代，最早 由美国营销学学者麦卡锡教授提出。 当时的市场正处于卖方市场向买 方市场转变的过程中，市场竞争远没有现在激烈。 4P 理论是营销学 的基本理论， 它最早将复杂的市场营销活动加以简单化、 抽象化和体 系化，构建了营销学的基本框架， 促进了市场营销理论的发展与普及。 4P 理论在营销实践中得到了广泛的应用，至今仍然是人们思考营销 问题的基本模式。 但是 4P 理论主要是从供方出发来研究市场的需求及变化，如何 在竞争在取胜， 4P 理论重视产品导向而非消费者导向，以满足市场 需求为目标。 4P 理论是管理学的木桶原理在营销学的应用，只强调 把木桶做齐，忽视了把木桶做多大的问题，没有站在消费者的角度， 来考虑他们的需求是什么。 因此诞生了第四代营销理论——以追求消 费者满意为目标的4C理论。4C理论是以消费者需求为导向，把消费 者和企业双方的利益结合在一起。4C理论虽是4P理论的转化和发展， 但被动适应消费者需求的色彩较浓。 根据市场的发展， 需要在企业与 消费者之间建立起互动关系、双赢关系、关联关系等。因此市场的发 展及其对4P和4C的回应，需要企业从更高层次建立与消费者之间的 更有效的长期关系。 于是出现了第五代营销理论， 即以建立共同价值 需求为目标的4R营销理论。4R理论以关系营销为核心，以竞争为导 向，着眼于企业与消费者的互动与双赢， 体现企业价值链上下游的价 值战略共享，又称为战略价值共享理论。 营销理论来源于营销实践， 但高于实践，并对营销实践进行指导 福田公司是在中国汽车界最早应用各代营销理论的企业， 福田公 司成立之初， 以产品创新与传播创新等单一功能性创新营销， 迅速成 长创造了单一汽车品种年销售 10 万辆的奇迹。福田公司又是中国汽 车界最早应用系统 4P 理论的企业，这一时期奠定了福田汽车商用车 第一的地位。 根据目前中国营销理论的应用状况， 大量的企业仍处于 4P理论阶段，只有少数企业进入4C理论阶段，开始研究消费者的需 求，福田公司深入研究了五代营销理论体系的发展，我们认为 4P、 4C 4R理论必须联合应用。4P营销理论是站在企业的角度来思考问 题，是营销的一个基础框架， 4C 营销理论是站在客户的角度来思考 问题，重点关注消费者的需求，4R则是站在竞争的角度来研究企业、 客户以及市场的需求，这三者结合起来，则即关注企业内部的价值， 也关注企业外部的价值， 包括供应链价值、 分销链价值以及客户价值。 因此福田公司确定了创新应用五代营销理论体系的营销思想， 即强化 第四代营销理论应用， 尝试第五代营销理论应用， 探索创新新的营销 模式，战役式直销模式则是其中的创新营销模式应用之一。 2、战役式直销模式是福田汽车发展的战略需要。 福田汽车的营销模式伴随营销理论的发展应用，也在不断的创 新。从最初的单一渠道 分销模式， 到多品牌分网营销模式， 再到组合品牌柔性网络分销 模式。 但不论是分网还是合网分销， 始终是建立在单向终端营销模式 上。 市场竞争日益激烈，产品同质化与营销模式的趋同越来越明显， 这种情况下快速提高终端销售能力， 提升终端经营管理水平， 成为难 点。在终端的经销商层面，也暴露出方式简单，缺乏差异化的种种问 题： 习惯于“坐销”，缺乏“行销”的经营意识和挖掘客户的能力； 过度重视存量营销 （单纯的“销售产品观念” ） ，忽视增量营销（通过 提升客户增值服务能力增加销量） ；缺乏熟练应用营销理论的职业销 售队伍；经销商自身经营资源匮乏等等。 伴随福田汽车的产品系列不断拓展， 已经在商用车领域形成全系 列的发展，对于高端产品例如欧马可、欧曼等产品，在消费者构成、 销售方式上与中低端产品存在较大差异，如何做好高端产品的营销， 必须在营销模式和营销管理技术上实施创新。 如何把福田公司先进的营销理论水平在终端得以最大化的应用，