市场营销战略与竞争优势.pptx

;三、市场营销的战略战术 — 成长篇 创造价值 体现价值 宣传价值 交付价值 营销新概念;三、市场营销的战略战术 — 成长篇 创造价值 体现价值 宣传价值 交付价值 营销新概念;市场经济存在的前提;市场经济存在的前提;市场营销是科学还是艺术;万科的营销是科学还是艺术？;案例分析—认知与经验;企业家资源 职业经理人资源 技术劳动力资源;“大”;两条不同成长思路;工业经济时代;市场 透明度;最先进的技术，理念，工具;三、市场营销的战略战术 — 成长篇 创造价值 体现价值 宣传价值 交付价值 营销新概念;目标市场的选择—市场细分 ;为什么要进行市场细分;如何理解竞争对手;为什么要进行市场细分;1、从个性中找出共性 2、从纷乱中找出规律 3、从模糊中找出数据 4、从探索中找到“脉搏”;不做市场细分;万科如何做市场细分？;;全力以赴，重点突破的市场，吸引力最大，与本企业实力相匹配。;市场预测与量化分析;; 未来的消费主体是小康阶层 小康阶层的典型特征是理性消费;“企业是否应当区别对待不同的客户?”;应该区别对待不同价值的客户 客户的感觉会因此不同 通过不同的服务，赢得客户的忠诚度;万科的客户理念;企业希望自己的产品在消费者心目中意味着什么？ 企业标签，产品标签。;宝马 – 驾乘宝马, 其乐无穷 强调开车的愉悦和刺激 奔驰 – 典雅, 气派, 舒适, 技术 强调地位和舒适性 富豪 – 没有安全,豪华只是多余的奢侈 强调安全, 安全, 安全;万科在客户心目中的形象;本企业;消费者;企业知名度;;竞争优势从何而来？;竞争优势的建立与保持;万科竞争对手及竞争策略;外在因素;产品性能 技术领先;市场形势与竞争状况;进入一个市场之前战略“自律”;协同竞争——新的思维方式;案例分析——佳能与施乐复印机;案例分析——佳能与施乐复印机;游戏规则;市场竞争与战略战术;市场竞争与战略战术;市场竞争与战略战术;;;;;案例分析——迂回包抄战;;;;;;;;;;高产出/高周转;三、市场营销的战略战术 — 成长篇 创造价值 体现价值 宣传价值 交付价值 营销新概念;;产品：花科研的钱 促销：花广告的钱 标王，都付出了超常规的成??，只做一个方面 某制药企业，广告费用9亿元，科研300万元 定价：花市场调研、竞争分析的钱;产品定义: 找到产品一定畅销的原因;让消费者别无选择 1、第一目标市场 2、第二、三目标市场 3、放弃性、排他性条款(现定性越多，销售员越好做) 宣传有针对性 3条是战术性 销售预测必须有三个情况：最好、最差、一般 投资预测：高、中、低 有9种组合，财务与营销人员沟通，确定9种中的一种 产品定义：HP电子产品，少则2年，多则5年;先慢后快的产品研制战略;产品开发的全过程;;;“从里往外看”;麦当劳/肯德鸡;麦当劳的完整产品设计;环境的重要性： 就餐环境明亮，灯的数量足够多 一个洗手间管理不好，企业管理不好 客人一来就例外，防静电测试 杰克韦尔齐，国营电灯泡厂，10多个牌，传达室5人 乡镇企业，1人负责前台、接线、保安，制造部、行政部 房地产销售中现场包装及销售人员的重要性 ;饮料：4～6度，经过科学市场调研 科学化的极端，不需要大师傅 人吃饭的几个层次 吃饱、吃好，吃得有品味，吃得健康 中式的品牌，应该打健康牌（扛民族工业的大旗） 美国吃饭，营养师一周食谱，喂兔子，没有吃饭的乐趣 ;住房的几个境界 有房子住，有大房子住，位置好，有品味，健康物业 欧美发达国家的环保标准（白血病，装修污染） 美国环保指标比中国高4～5倍 万科建筑研究中心 万科的房子 建筑你的生活，从懂得你的生活开始 ;;要点：定价是一种“艺术”，一种高风险的“赌博”，;定价是艺术成分最高的，需要考虑竞争对手及消费者 是否迅速占有市场？ 对市场的预测，市场成长的趋势如何？ 房地产企业的定价原则：溪涌项目; 房地产企业的定价原则：溪涌项目 价格可以说吗？（金色家园案例） 价格怎样调整？ 不好卖的房子如何定价？ ;产品定价与过河拆桥 ;追求暴利的结果是自杀，吸引了众多的竞争对手又无法过河拆桥，引火自焚。 三大家手机厂，20％的利润率，家电是5％的利润率 所有家电厂都去做手机，还会是20％吗？ 今天今天，明天的市场是什么样？ 三大家靠什么赚钱？创新。组装的赚加工费。 企业凭什么赚钱，必须给消费者一个交代。 SONY的产品 客户关系：软件设计、顾问公司，对公司有了深入的了解，战略联盟。 利用社会资源越多，企业越安全。（极端的例子，生态系统，一个物种灭绝，其他也完蛋）;行业自律，悲剧性的结局 A曲线的后面越来越高，靠的是成本的控制，社会资源的获得，没有竞争压力，提高运营效率 考虑20年来的通货膨胀，西南航空公司实际是在降价 格兰仕 价格很低了，但仍有竞争