市场营销之消费者市场分析.pptx

消费者市场分析;内容提要:;本章结构提示;　　 TCL电脑在北京推出了以"非常男女生"命名的PC产品，明确地把消费群体指向了学生，价格也尽可能适合中国家庭的承受力。为了吸引用户，两款PC在外观设计上使用了相对卡通的造型和青春活泼的银紫、翠绿颜色。在软件配合上，一方面为了降低成本，另一方面为了激发学生的学习兴趣，在男女生系列产品中安装的是Linux操作系统，并带有网络导航软件、杀毒软件和北京四中网校一个月的上网学习卡。从售价上看，“非常男女生”4988元的价格比上年最低时的4888元或3888元要贵一些，主要原因是由于硬件上加入用户必用的上网设备，显示器也采用了保护学生健康的绿色环保型，软件上则带有若干学生经常会用的软件或网络浏览保护软件。这种集平价、个性、易用、时尚和网络化特征为一体的电脑才是真正具有竞争力的产品。;　　企业在制定营销战略和策略前，必须进行市场分析，了解消费者怎样做出购买决策、又是什么影响着消费者的购买决策，在此基础上进一步考虑我们能够做什么，应该怎么做。与消费者行为相关的内容繁多而复杂，从哪里入手进行分析，营销学家归纳出了以下七个问题，即： 　　● 该市场由谁构成？(Who) ——购买者(Occupants) 　　● 该市场购买什么？(What) —购买对象(Objects) 　　● 该市场为何购买？(Why) ——购买目的(Objectives) 　　● 谁参与购买行为？(Who) —购买组织(Organizations) ;　　● 该市场怎样购买？(How) —— 购买行为(Operations) 　　● 该市场何时购买？(When) ——购买时间(Occasions) 　　● 该市场何地购买？(Where)——购买地点(Outlets) 　　企业对市场、对消费者的研究，就是要知道这七个问题的答案。因此，这也就成为我们研究消费者市场和消费者行为的重要分析方法。 ;一、消费者市场的含义;二、消费者的特点;三、消费者市场购买对象;消费者购买行为模式;;二、影响消费者购买行为的文化因素;杭州“狗不理”包子店为何无人理? 杭州“狗不理”包子店是天津狗不理集团在杭州开设的分店，地处商业黄金地段。正宗的狗不理以其鲜明的特色（薄皮、水馅、滋味鲜美、咬一口汁水横流）而享誉神州。???正当杭州南方大酒店创下日销包子万余只的纪录时，杭州的“狗不理”包子店却将楼下三分之一的营业面积租让给服装企业，依然“门前冷落车马稀”。 当“狗不理”一再强调其鲜明的产品特色时，却忽视了消费者是否接受这一“特色”。那么受挫于杭州也是势在必然了。 首先，“狗不理”，包子馅比较油腻，不合喜爱清淡食物的杭州市民的口味。 其次，“狗不理”包子不符合杭州人的生活习惯。杭州市民将包子作为便捷快餐对待，往往边走边吃。而“狗不理”包子由于薄皮、水馅、容易流汁，不能拿在手里吃，只有坐下用筷子慢慢享用。 再次，“狗不理”包子馅多半是蒜一类的辛辣刺激物，这与杭州这个南方城市的传统口味也相悖。;;文化 社会阶层（Social class）反映社会地位的分群结构，同一个阶层的人有类似的价值观、兴趣和生活方式等 特征：相似性、层次性、综合性、可变性;营销研究　中产阶级时尚标签;;;1、相关群体、参照群体(reference group) 对一个人的态度与行为有直接（面对面）或者间接影响的所有群体 ;2、家庭(family) 指居住在一起，由拥有血缘、婚姻或者领养关系的两个或更多人组成的群体。 ;;;家庭生命周期阶段;3、社会角色(social role) 在特定的社会情境中，受到他人认可或期望的行为模式。 ;;气味—嗅觉;柱子是圆的还是方的？ 仔细看一看，;能否看出雪山上神秘的大灰狼头像？;注意图片右上方的树木……;;以下资料，你看到了什么图片？;多少图片与「电影」有关？﹍﹍ 有什么电影？﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍ 多少图片与电影「铁达尼号」有关？﹍﹍;以下資料，你看到了什麼圖片？;知觉(perception) 选择、组织、解释讯息的过程;知觉(perception) 选择、组织、解释讯息的过程; ;;学习(Learning) 透过亲身经验或资讯吸收，而导致行为改变。;学习(Learning) 透过亲身经验或资讯吸收，而导致行为改变。;学习的模式 “刺激－反应”模式（S-R模式）;信念与态度 信念(belief)：对某事物的一套主观看法，且自认有相当的正确性或真实性。;信念与态度 态度(attitude)：对特定事物的评价（正/反）。;;;;一、「消费者」的角色 发起者 影响者 决定者 购买者 使用者;一、「消费者」的角色 某高中生心怡的出国游学决策 心怡：「妈，我暑假想去伦敦游学。。。」 妈：「嗯，你还小，一个人。。。」 爸：「嗯，去闯一闯也不错喔。。。」